In questo articolo parliamo del Festival di Sanremo all’interno del contesto pubblicitario. La lettura verterà sia sulle modalità attraverso cui il mondo dell’advertising si approccia agli spazi di Sanremo, sia sulle singole pubblicità, di cui abbiamo fatto una selezione.
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La pubblicità a Sanremo: il Festival in termini di share
Sanremo è l’evento televisivo dell’anno in Italia, e questo trend dura da più di settant’anni.
Nelle giornate del festival, mezzo paese si siede davanti alla tv e segue con partecipazione i vari eventi in programma.
Tuttavia, non solo gli spettatori attendono con trepidazione queste giornate canore, ma anche (e soprattutto) gli inserzionisti pubblicitari, che pagano per avere spazi da dedicare al proprio brand.
- Per quale motivo Sanremo è fondamentale per il mondo dell’advertising?
La risposta a questa domanda è molto semplice: lo share.
Non esiste evento televisivo in Italia che superi Sanremo per quanto riguarda gli ascolti.
Basti pensare che quest’anno, durante la prima serata, Sanremo ha ottenuto il 54% di share, con una media totale del 58%.
Questo dato ci mostra che, della totalità degli italiani che guardavano la televisione nella fascia oraria di Sanremo, il 54% guardava il festival. Più della metà.
Un dato spaventosamente alto e interessante, soprattutto se lo si declina in termini di pubblicità, dal momento che quella fetta di spettatori è la stessa che è sintonizzata sulla Rai durante i break pubblicitari.
La pubblicità a Sanremo: Una raccolta da record
Si stima che, quest’anno, Rai Pubblicità, ovvero l’organo di gestione degli spazi pubblicitari della Rai, abbia fatturato 42 milioni di euro, segnando un incremento del 10% rispetto alla scorsa edizione.
A cosa è dovuto questo 10% in più?
Le motivazione dietro all’aumento sostanziale dei ricavi legati alla crescita pubblicitaria sono svariati:
In primo luogo, quest’anno la Rai ha definito nuove norme riguardo la vendita di spazi pubblicitari, tra cui la riduzione di ogni spazio di 9 secondi, ottenuto grazie ad un nuovo modello di brand integration, e un aumento del 15% su costo dei listini. Un grande apporto è stato dato anche dai pacchetti per la pubblicità digital, che si sono esauriti ancor prima dei pacchetti televisivi.
Gli investimenti pubblicitari per il Festival di Sanremo 2022
A fronte dello share, dei cambiamenti e del successo generale dell’edizione di quest’anno, quanto sono costati gli investimenti per gli spazi pubblicitari?
Naturalmente, è difficile stimare con esattezza il costo degli spazi pubblicitari offerti dal Festival, dal momento che il prezzo del singolo spazio varia a seconda del pacchetto di telepromozioni e dall’ora in cui viene trasmesso.
Ciononostante, è possibile identificare una linea preziaria che varia da un minimo di 100.000 euro sino a 2 milioni di euro.
È importante però tenere a mente che questi valori non si riferiscono al singolo spot, ma ad un pacchetto di telepromozioni che dilaziona la stessa pubblicità tra i vari break del Festival.
Ogni pacchetto assume un costo che dipende da due elementi: posizionamento orario dello spazio pubblicitario e durata dello spot. Ogni spot, infatti, ha una durata differente, sebbene la Rai abbia imposto un limite di 45 secondi per i giorni feriali e un limite di 60 per la finale del sabato.
Quest’anno, il prime time più redditizio si è collocato durante il break delle 23:05: durante questo lasso di tempo, il valore medio del prezzo di vendita del singolo spazio pubblicitario si è aggirato attorno ai 400.000 euro.
Senza dubbio, gli spazi più costosi sono stati i fuori break, ovvero il primo spazio del break pubblicitario. Questo perché la pubblicità che va in onda per prima durante il break, è quella con le maggiori probabilità di essere vista dagli spettatori che nell’attesa cambiano canale.
Le pubblicità andate in onda durante il Festival di Sanremo
Prendendo in considerazione tutti gli elementi sopracitati, possiamo facilmente comprendere quanto sia importante per un brand poter lanciare uno spot durante Sanremo, e quanto sia fondamentale creare campagne dalla sorprendente creatività, in modo da ottenere il massimo dell’attenzione dagli spettatori del festival.
Moltissimi marchi hanno partecipato ai break di Sanremo, portando a casa risultati eccezionali.
Facciamo l’esempio di Vecchia Romagna, Citroen, Nivea, Amaro del Capo, Lavazza, Sky Now, Pasta Armando.
Nonostante la indubbia bravura generale, alcuni spot hanno brillato in particolar modo. Ecco la nostra selezione delle pubblicità migliori in onda al Festival di Sanremo
Fastweb: Tu Sei Futuro
Il primo spot di cui facciamo menzione è “Tu Sei Futuro” di Fastweb, campagna lanciata in collaborazione con l’agenzia pubblicitaria The Bunch.
Questo spot ha la caratteristica unica di essere puramente istituzionale: non esiste un prodotto, non c’è un’offerta. Ci sei tu, e tu sei il futuro.
Il messaggio è dinamico e potente, così come il montaggio quasi analitico che vola tra un personaggio e l’altro, mostrandoci passioni, amori, determinazione, impegno. Tutti valori assorbiti da Fastweb.
De Longhi: Perfetto
Lo spot di Le Longhi dimostra una maestria narrativa di raro prestigio.
La marca di caffè sfrutta la funzione di transfert del testimonial, in questo caso Brad Pitt, senza cadere nella banalità contenutistica in cui spesso incappano i brand che utilizzano ambasciatori famosi.
In questo spot, il personaggio di Brad Pitt è funzionalmente secondario. Il protagonista è il viaggio, in particolare il viaggio del caffè dal chicco alla tazzina. Ciò che trasmette il contesto è comodità e perfezione. Perfetto il personaggio, perfetta la moto, perfetto il viaggio, perfetta la macchinetta e, naturalmente, perfetto il caffè.
“Perfetto, dal chicco alla tazzina”, esclama il claim finale.
Disney Plus: House of Disney
Capolavoro pubblicitario firmato Leo Burnett.
In questo spot, Disney punta tutto sulla diversità dell’offerta. Siamo in un palazzo, il palazzo Disney, e ogni appartamento è una serie diversa. Zombie, kingsmen, Jedi, giocattoli, models.
L’offerta Disney prende forma, letteralmente. Un engagement che pochi esercizi di creatività riescono a raggiungere.
Netflix: Tudum
Siamo in casa, sentiamo questo rumore. Tudum. È un ladro in casa? Una scoperta inaspettata? Un plot twist da far girare la testa? No, è il rumore di Netflix.
La genialità dietro questo spot sta proprio nel raccontare, con un singolo suono onomatopeico, una storia. Anzi, tante storie. Le tante storie di Netflix.
Costa Crociere: Una Vacanza può mancarti così, solo se è Costa
La campagna di Costa Crociere ha stupito il pubblico per la bellezza e la semplicità dei suoi contenuti.
Ogni video è user generated, ovvero prodotto da un cliente Costa.
In questo caso, una famiglia che, attraverso video e foto, racconta la felicità del loro bambino durante la crociera.
Uno spot semplice, d’impatto e, soprattutto, vicino al cliente. E questo perché è stato fatto da un cliente!