In questo articolo parliamo di Pubblicità comparativa e di come viene adoperata all’interno del panorama pubblicitario.
Cosa intendiamo quando parliamo di Pubblicità comparativa? Ne esistono diverse articolazioni? In quali casi ha avuto successo questa strategia, in quali no?
Risponderemo assieme a tutte le domande.
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Pubblicità comparativa: partiamo dal termine
La Pubblicità comparativa raggruppa tutte quelle tecniche pubblicitarie per cui si compara il prodotto del proprio brand con uno della concorrenza, allo scopo di enfatizzare la superiorità del primo sul secondo.
Questa tecnica si basa su un approccio prevalentemente razionale ed informativo, ovvero accentua i benefit oggettivi di un prodotto, e la reason why (la motivazione per cui una persona dovrebbe scegliere un prodotto piuttosto che un altro).
I marchi che utilizzano questo approccio sono in possesso di elementi concreti ed analizzabili, che rendono un prodotto superiore alla concorrenza.
Di conseguenza, il confronto garantisce un vantaggio in termini di competizione.
Quali sono le regole da seguire quando si utilizza un approccio comparativo?
1. Confrontarsi solo su benefit concreti
Dal momento che l’approccio comparativo pretende una messa in rapporto tra un prodotto e la concorrenza, è importante impostare il confronto su fattualità verificabili, non emozionali.
- Come mai?
I benefit emozionali vanno ad intaccare un aspetto soggettivo del prodotto, risultando quindi poco misurabili.
È difficile comparare due prodotti in base al gradi di felicità trasmessa, dal momento che questa non è facilmente indicizzabile.
Al contrario, benefit oggettivi quali la durabilità, la resistenza, l’efficienza o il gusto sono aspetti facilmente misurabili, e quindi rapportabili.
2. La regola del prodotto protagonista
Una seconda regola aurea riguarda il chiarire sin dall’inizio quale prodotto ha il ruolo di “protagonista”.
Non specificare quale prodotto agisce e stimola il confronto, crea confusione e avvantaggia il prodotto concorrente.
- Come mai?
La risposta è semplice: il pubblico tende ad avere un’opinione maggiormente positiva del prodotto che considerano il centro della storia. Questo meccanismo lo incontriamo anche all’interno di un qualsiasi film: il affinché la narrazione funzioni, deve essere chiaro attorno a quale personaggio ruota la vicenda.
3. Attenersi alle caratteristiche di categoria
Confrontare un prodotto con la concorrenza significa mettere in rapporto la stessa qualità in prodotti diversi, in modo da sottolineare quale dei due ha un vantaggio.
È quindi necessario che i prodotti appartengano alla stessa categoria merceologica, e che la qualità presa in analisi sia rilevante per quella categoria.
Prendiamo come esempio una Pubblicità comparativa che mette a confronto un’aspirapolvere X con un prodotto della concorrenza Y. Il prodotto X sceglie di competere con il prodotto Y sulla base della superiorità estetica.
Questa strategia sarà destinata all’insuccesso, dal momento che un consumatore non acquisterà un prodotto di questo tipo basandosi prevalentemente sulla sua estetica, bensì sulla resistenza, sulla capacità di assorbire la polvere, etc.
4. L’importanza del posizionamento
Un aspetto non trascurabile nell’ambito della Pubblicità comparativa è il posizionamento del brand con cui si vuole competere. Nel caso in cui il prodotto X appartenga ad un brand con un posizionamento alto, non avrebbe senso confrontarlo con un prodotto Y appartenente ad un brand con minore notorietà.
Nel caso Apple voglia pubblicizzare un proprio device comparandolo con un concorrente, molto probabilmente, come prodotto Y, sceglierebbe un device Samsung, dal momento che tra i due esiste un’effettiva competizione.
Difficilmente Apple gareggerebbe con un brand di minor spessore, dal momento che la comparazione avrebbe l’effetto contrario: la concorrenza acquisterebbe notorietà.
Comparare due prodotti ha una grande efficacia quando il prodotto agente è ugualmente o leggermente inferiore alla concorrenza, perché confrontare due brand significa posizionarli sullo stesso piano.
Un esempio pratico di comune conoscenza tra tutti coloro che lavorano nell’ambito pubblicitario, risale ad una campagna realizzata da Bill Bernbach negli anni Cinquanta per Avis, nota per essere la seconda azienda di noleggio auto in America.
Come si potevano convincere i consumatori a scegliere un brand che era notoriamente bollato come l’eterno secondo?
Bill Bernbach ebbe un’idea geniale: scegliere i secondi significa scegliere qualcuno che deve dare sempre il massimo, che non può permettersi errori, dal momento che il suo obbiettivo è diventare primi.
Da qui il famosissimo claim “Avis is only No. 2 in rent a cars. So why go with us?
WE TRY HARDER
Quali tipi di Pubblicità comparativa esistono?
Sebbene gli elementi generali all’interno di una Pubblicità comparativa si ritualizzino, esistono varie articolazioni con cui si opera una Pubblicità comparativa. Vediamoli insieme:
Argomentazione comparativa
In questo caso, l’approccio utilizzato è basato su sostenere con elementi fattuali la superiorità di un prodotto rispetto alla concorrenza.
Un classico esempio sono le ironiche ads di McDonald’s contro Burger King, e viceversa.
Argomentazione bilaterale
In questo caso, un marchio confronta il proprio prodotto con la concorrenza, mostrandone sia i vantaggi che gli svantaggi.
A supporto di questa strategia menzioniamo una campagna di RangeRover, in cui il brand automobilistico confronta la propria auto con la concorrenza, basandosi su 20 indici.
RangeRover è secondo solo su due punti: il volume ed il costo.
- Perché mettere in luce questi difetti?
Perché chi compra un RangeRover non bada molto né al prezzo, né alla grandezza dell’auto.
Argomentazione vaccino
il marchio adotta una difesa preventiva del consumatore nei confronti di un marchio concorrente.