In questo articolo parliamo della volgarizzazione del marchio.
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Volgarizzazione del marchio: cosa significa
Per volgarizzazione del marchio si intende il processo per cui un marchio perde la funzione di collegamento concettuale tra il prodotto e l’impresa che l’ha creato.
Si parla di volgarizzazione del marchio, o marchionimo, nel momento in cui un brand viene utilizzato per identificare un’intera categoria di prodotti con le medesime caratteristiche di quello iniziale, il quale, appunto, è divenuto “volgare”.
Quando un marchio subisce questo processo, quindi, perde la forza individualizzante che lo caratterizzava.
Volgarizzazione del marchio: è un bene o un male per il brand?
Molti pensano che questo fenomeno sia un processo positivo, dal momento che contribuisce a utilizzare il nome di un brand per indicare un prodotto per antonomasia, rendendolo tanto di uso comune da divenire iconico.
Ciononostante, la volgarizzazione del marchio è tutt’altro che positiva; infatti, essa corrisponde alla totale perdita della capacità distintiva di un marchio, caratteristica essenziale nel mondo dei brand.
Dunque, l’unicità che contraddistingueva inizialmente il brand, una volta totalmente decaduta, fa sì che esso sia volgarizzato.
Come evitare la volgarizzazione del marchio
Innanzitutto, il primo modo per evitare di cadere in questa dinamica, è creare un brand innovativo, particolare e capace di distinguersi.
In secondo luogo, è necessario formulare una strategia di comunicazione potente e ben studiata per valorizzare a pieno i punti di forza del brand in questione.
In ogni caso, il processo non è totalmente controllabile, poiché non si può prevedere se il prodotto avrà tanto successo da divenire imitato e quindi perdere la propria unicità.
Tuttavia, è necessario che il titolare del marchio lo protegga a dovere.
In merito a ciò, la legge si è espressa a riguardo con l’art. 12 del Regolamento sul Marchio dell’Unione Europea che stabilisce che:
“Se la riproduzione di un marchio UE in un dizionario, in un’enciclopedia o in un’analoga opera di consultazione dà l’impressione che esso costituisca nome generico dei prodotti o dei servizi per i quali è registrato il marchio, su richiesta del titolare del marchio UE l’editore dell’opera provvede affinché al più tardi nell’edizione successiva dell’opera la riproduzione del marchio sia corredata dell’indicazione che si tratta di un marchio registrato”.
Questa legge è stata utilizzata dai più famosi marchi che in seguito annoveriamo tra i principali esempi di volgarizzazione, i quali hanno fatto registrare il simbolo ® sull’enciclopedia.
Volgarizzazione del marchio esempi
Come anticipato, ora riportiamo gli esempi più celebri del fenomeno che stiamo analizzando.
- Cellophane
- Post-it
- Scottex
- Nutella
- Rimmel
- Borotalco
- Scotch
- Barbie
- Tom Tom
- Kleenex
Facile notare come i brand appena citati siano utilizzati, quotidianamente, per indicare prodotti generici con caratteristiche simili a quelle del prodotto da cui prende il nome.
Così come tutte le creme spalmabili alla nocciola vengono chiamate Nutella, allo stesso modo tutte le bamboline bionde vengono impropriamente dette Barbie, e i nastri adesivi prendono il nome di Scotch.