All’interno di questo articolo trattiamo di una tipologia di brand poco conosciuta: la brand hijacking.
Indice dei contenuti
Definizione di brand hijacking
Con il termine brand hijacking si intende un complesso di attività attraverso cui un soggetto terzo si appropria dell’identity e della brand equity di un’azienda.
Questo processo è dovuto ai sistemi aperti delle aziende moderne, di cui vengono sfruttate alcune vulnerabilità.
Che cos’è la brand hijacking
La traduzione esatta di questo termine è dirottamento del marchio.
Esso può addirittura portare a conseguenze tra cui il furto del dominio e la violazione di un marchio registrato.
Questo dirottamento, tuttavia, non ha sempre un’accezione negativa.
Infatti, ci sono casi in cui esso si dimostra semplicemente una tendenza a cambiare e a far spostare i propri prodotti al centro dell’attenzione di un altro target.
Di questo, però, parleremo nel paragrafo dedicato agli esempi storici.
Approfondendo il panorama attuale, un aspetto importante riguarda i social network, dove gli utenti si appropriano dell’identità di alcuni brand criticandoli o ridicolizzandoli, con il solo scopo di portare visibilità a se stessi.
Il brand hijacking viene usato, tendenzialmente, a discapito di un brand e per scopi differenti rispetto a quelli pensati in precedenza dall’azienda.
Basti pensare a un qualsiasi video in cui il claim di un brand viene cambiato con l’obiettivo dello scherno o, più semplicemente, a un commento sulla pagina di un’azienda che diventa virale perché dà un punto di vista completamente diverso rispetto a quello portato avanti dal brand.
Esempi storici di alcuni brand
Tra gli esempi storici, citiamo in primis Dr. Martens, marchio di calzature nate per un target anziano appassionato di giardinaggio, ma attualmente in voga quasi esclusivamente nel mondo giovanile e alla moda.
L’altro esempio interessante da analizzare è quello di Corona.
Nata per essere una birra messicana come tante altre, è però divenuta, grazie ai surfisti che la consumano con sale e limone, sinonimo di fuga dalla realtà, di relax e libertà, differenziandosi così da tutte le altre birre.
In questi esempi è facile notare ciò che la brand hijacking va ad intaccare: la brand purpose, ovvero la ragione per cui un marchio esiste, il suo fine ultimo.
Esempi di brand hijacking attualmente in rete
Uno degli esempi più celebri degli ultimi anni riguarda il colosso americano dei fast food di McDonald’s con la campagna “Pay with Lovin”.
Un pasto gratis a tutti coloro che dimostrano l’amore in tutte le sue forme.
Questa campagna ha generato delle proteste interne dei dipendenti di McDonald’s, i quali hanno dirottato la questione su un altro argomento, ovvero quello legato alle strette politiche salariali, trasformandosi in veri e propri brand hijackers.
Il caso appena citato, tuttavia, non è stato l’unico per McDonald’s.
Infatti, sul proprio account Twitter il brand ha chiesto, in un’altra occasione, di raccontare delle proprie esperienze tramite l’hashtag #McStories.
Nata con l’intento di generare un seguito positivo, la campagna ha però condotto a esiti disastrosi, dal momento che le storie raccontate dagli utenti riportavano prevalentemente lamentele riguardo ai menù.
L’hijacking fuori dal web
C’è poi un filone che non riguarda il web e che prende il nome di urban brand hijacking.
Esso ha origini ben più datate; basti pensare, ad esempio, agli innumerevoli episodi in cui le insegne dei brand sui muri sono state imbrattate.
Si tratta, in questi casi, di sfruttamento degli spazi di un determinato brand, il cui messaggio viene completamente modificato.
Tra questi, citiamo il caso di Diesel e Barklay’s, in cui venne inserita una scritta volgare accanto al logo delle biciclette aziendali.
Ovviamente, venne in tal modo veicolato un messaggio completamente differente da quello che l’azienda si era immaginata.
E tu, conoscevi già la brand hijacking?