All’interno di questo articolo trattiamo nello specifico di cos’è il brand positioning.
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Brand positioning: che cos’è
Il brand positioning è la posizione che un brand occupa, nel suo settore di mercato, nella testa dei consumatori.
I prodotti si inseriscono nella mente dei consumatori, ognuno ha i propri riferimenti dei brand e dei loro prodotti.
Un marchio, per fare un corretto brand positioning, deve sapersi differenziare dai suoi competitors.
I fattori di differenziazione che determinano il brand positioning, possono interessare gli aspetti del business. Dalle caratteristiche specifiche del prodotto all’attività principale dell’azienda, chiamata core business. Dai canali social alla brand identity.
Il termine “positioning” è già in voga alla fine degli anni ’60, ma fino agli anni ’80 ancora non è chiaro a tutti il suo significato.
E’ già stato utilizzato per il rebranding di Marlboro negli anni ’50. I consumatori al tempo sono le donne, è stato fatto uno studio per creare una nuova campagna dedicata agli uomini. Il Marlboro Man è un cowboy.
Nel 1983 David Ogilvy pubblica un libro per mettere tutti d’accordo sul suo significato, spiegando anche tramite alcuni esempi come capire questo meccanismo.
Spiega come Dove è rappresentato nell’ideale del consumatore come un sapone per donne con pelle secca, ma soltanto perché ha creato questo ideale. Può funzionare anche come sapone per uomini con le mani sporche. Seleziona quindi un target per orientarci sopra un’ideale, che diventa con il tempo così per tutti. E ancora oggi su Dove funziona il suo primario posizionamento, perché è un brand prettamente orientato al genere femminile.
Quali sono i vantaggi della differenziazione
Come fare per trovare il brand positioning migliore per la propria azienda?
Scelti i segmenti di mercato, l’azienda deve stabilirsi dove posizionarsi in questi segmenti grazie alla differenziazione. La differenziazione è esattamente ciò che contraddistingue un brand da un altro.
Molti “giocano” con altri marchi per avere un’identità diversa dalla loro. Alla base, deve esserci una value proposition, ovvero l’insieme dei benefici su cui è impostato il posizionamento. Traducibile anche come “valore aggiunto”.
La differenziazione va valutata sulle caratteristiche del prodotto e sul servizio.
I fattori distintivi di un prodotto sono il suo design, la durata e la performance.
I fattori distintivi invece di un servizio sono la rapidità e le caratteristiche dell’esperienza del consumatore.
E’ sempre necessario valutare bene tutte le caratteristiche per poter scegliere la propria strategia.
Un altro aspetto fondamentale è conoscere i competitors per adeguare al meglio la strategia, se la forza di un competitor è la velocità, non è il caso di posizionarsi con lo stesso pregio, bisogna considerare altri aspetti positivi dell’azienda su cui far leva.
La Uncola di 7Up
Prendiamo l’esempio di 7Up. Negli anni ’70, lancia una serie di spot sulla propria cola chiamandola Uncola, la non cola.
In questo caso nella mente del consumatore c’è il rimando al primo brand, ma è chiara nella sua testa il fatto che non siano la stessa cosa.
In questo modo 7Up si è messa in completo contrasto con la concorrenza, spiegando ciò che il prodotto non è.
Cos’è la proposta di valore
La proposta di valore è una dichiarazione chiara che descrive i vantaggi, benefici, risultati ed utilità che il cliente nel target può ottenere grazie al prodotto venduto.
Bisogna far riferimento al prezzo, alla qualità ed al servizio proposto.
In base al settore, c’è sempre un marchio predominante.
Per quanto concerne il caffè americano, Starbucks è il numero uno e può permettersi prezzi più alti rispetto ai competitors. La proposta è dare benefici elevati per prezzi elevati. Ma non per tutti i brand del settore funziona così, anche perché verrebbe meno la differenziazione delle aziende.
Altri preferiscono attuare una diversa strategia, avere benefici elevati per un prezzo medio, in modo tale anche da riuscire a togliere una fetta di clientela di Starbucks.
Ci sono anche brand che si posizionano nella mente del consumatore proponendo benefici scarsi per bassi prezzi. Alcuni consumers potrebbero cambiare marchio per poter spendere meno, a costo di rinunciare alla qualità.
Per ultimo, forse il più difficile da attuare su una strategia a lungo termine, è quello di proporre elevati benefici con scarsi prezzi. Potrebbe diventare difficile da sostenere se crescono le richieste di mercato, la produzione potrebbe risentirne e ci sarebbero può richieste che prodotti da vendere.
Due approcci di brand positioning oggi
Ci sono due tipologie di approccio oggi: fare una buona analisi di mercato con un’analisi della concorrenza sono sufficienti per una piccola azienda.
Le aziende invece che fatturano intorno ai cento milioni l’anno, hanno bisogno di un approccio più completo. Bisogna individuare principalmente le risorse dell’azienda: personale, budget ed infrastrutture.
Conoscere l’azienda dall’interno per poterla posizionare sul mercato, è la migliore scelta per la propria azienda.