In questo articolo entreremo nel merito dello Shelf Marketing, ovvero lo strumento utilizzato per ottimizzare la costumer experience all’interno dei touchpoint fisici di un brand.
Ne spiegheremo non solo il significato e le caratteristiche, ma analizzeremo insieme tutti quei trucchi utilizzati per fare in modo che l’esperienza d’acquisto del consumatore sia il più possibile veicolata.
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Iniziamo: cos’è lo Shelf Marketing
Questo termine si riferisce a tutte le strategie adottate dal marketing nei supermercati per influenzare l’esperienza di acquisto del consumatore.
Lo Shelf Marketing comprende quindi tutte le strategie di collocazione del prodotto, le scelte architettoniche, il design e molto altro, che hanno lo scopo di indirizzare l’acquisto verso un prodotto rispetto che ad un altro.
Si tratta quindi di un vero e proprio strumento di persuasione indiretta, che ci porta anche a cambiare idea su cosa acquistare, cosa ci serve e quanto tempo spendere all’interno di un negozio.
Ora che possediamo una visione generale del concetto, passiamo ad una fase più pratica.
I principi dello Shelf Marketing
Una delle “armi” più forti del marketing dello scaffale è la strategia di collocazione.
Quando entrate in un supermercato, pensate che la disposizione dei prodotti abbia il solo scopo di facilitarvi l’acquisto?
Sbagliato! In realtà è tutto il contrario…
Facciamo un esempio.
Sappiamo tutti come è fatto un supermercato, ma quello che sfugge ai più è che esso si divida in zone calde e zone fredde.
Le zone calde sono aree contraddistinte da un alto indice di passaggio della clientela, mentre quelle fredde sono meno frequentate.
L’area adiacente alle casse (o avancassa) è una delle zone calde, e qui vengono collocati articoli dal basso prezzo, per spingere il cliente a concedersi uno acquisto extra, come ricompensa per aver completato la propria spesa.
Anche le testate di gondola, ossia gli spazi all’inizio ed alla fine degli scaffali, sono aree calde, e qui infatti vengono posizionati prodotti che subiscono una rotazione frequente.
La costante novità stimola la curiosità del consumatore.
Anche il percorso che effettua il cliente dall’entrata all’uscita è pensato ad hoc per dirigere i suoi acquisti, ma questo lo vedremo più avanti.
Quali sono gli strumenti utilizzati nello Shelf Marketing?
Uno degli strumenti più frequenti all’interno di una strategia di questo tipo è il Prism (Pioneering Research for an In-Store Metric).
Questo software sfrutta le telecamere di un negozio e sistemi all’avanguardia di eye tracking per “capire” dove si dirige maggiormente lo sguardo dei consumatori durante gli acquisti.
In questo modo, il programma è in grado di definire le zone calde e fredde del touchpoint, e calcolare il valore della collocazione all’interno degli scaffali.
Questa tecnica viene utilizzata molto frequentemente dalla catena di supermercati americano Wal-Mart, al fine di ottimizzare il processo di esposizione prodotti.
Un secondo metodo meno “invasivo” a livello di privacy consiste nell’uso dei planogrammi, schemi di pianificazione della planimetria di un punto vendita.
Attraverso dati di vendita specifici, software chiamati category management creano planimetrie evidenziando i luoghi dove i prodotti vengono maggiormente acquistati.
Quali sono le strategie applicate dallo Shelf Marketing?
Siamo arrivati al punto focale del nostro articolo: quanto sono influenzate le persone da questa forma di marketing?
Non vi daremo una risposta, ma vi forniremo tutte le “mosse” operate dai brand per veicolare la costumer experience.
Sarete voi a dirci se e quanto siete influenzati da queste tattiche!
Il percorso prestabilito
Vi siete mai chiesti se il percorso che fate quando entrate sia ottimizzato per fornirvi tutto subito?
La risposta è: assolutamente no.
La disposizione dei prodotti è pensata per obbligarvi a percorrere il percorso più lungo possibile.
I prodotti di prima necessità, per esempio, vengono posizionati molto distanti tra loro, proprio perché, essendo i più comprati, fungono da ancora di trasporto da un settore all’altro.
La stessa cosa accade con l’acqua.
Posizionandola all’inizio, occuperebbe troppo spazio nel carrello, e spingerebbe il cliente a comprare meno cose.
Per questo motivo lo scaffale dedicato a questi prodotti viene disposto lontano dall’entrata.
L’ortofrutta come biglietto di benvenuto
Un cliente attento si sarà sicuramente accorto che il reparto ortofrutta è sempre posizionato all’entrata.
Il motivo è che questi prodotti conferiscono al negozio freschezza e attenzione ai prodotti naturali. Un meccanismo simile si applica con gli sconti: le offerte vengono mostrate specialmente all’inizio, per trasmettere al cliente un senso di inclusività e disponibilità economica.
Vuoi il prodotto scontato? Devi faticare!
I prodotti scontati vengono spesso posizionati nella parte alta dello scaffale (aree fredde), per far desistere il cliente dal comprarli, optando per soluzioni più facilmente raggiungibili.
Per questo motivo, i prodotti da cui il negozio guadagna una percentuale maggiore vengono posizionati ad altezza occhi (zone calde), mentre quelli da cui guadagna meno sono inseriti il più in basso possibile (zone fredde).
Alle caramelle e ai dolci ci pensano i bambini
Prodotti come caramelle e dolci vengono posizionate in modo che siano facilmente raggiungibili ai bambini, facilitandone così la vendita. Neanche i bambini si salvano da queste strategie!
I prodotti simili vanno insieme
Sfatiamo un mito: la disposizione per categorie non serve esclusivamente a facilitarvi la vita.
Prodotti appartenenti alla stessa tipologia favoriscono un ulteriore acquisto, esattamente come Amazon con il suggerimento “Spesso comprati insieme”.
Il consumatore attento è il nemico dello Shelf Marketing?
Naturalmente, meno si conosce il punto vendita dove si fanno acquisti, più una persona è costretta a vagare tra i settori, diventando facile vittima di queste strategie.
Un consumatore fidelizzato conosce bene il posizionamento dei prodotti, ma nulla vieta che la sua quotidianità venga influenzata da un’offerta in risalto, o da un nuovo elemento attrattivo.
Il meccanismo di difesa più utile è sicuramente fare la famosa “lista della spesa”, in modo da non essere tentati dall’acquisto compulsivo tanto amato questi punti vendita.