Oggi parleremo dell’uso dei testimonial all’interno della pubblicità, e di quali vantaggi e svantaggi la sua presenza comporta in una strategia di marketing.
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Cos’è e che ruolo ha il testimonial nel mondo del marketing
Il testimonial è una personalità relativamente conosciuta all’interno dell’immaginario culturale collettivo, che fa da testimone per un prodotto o un servizio.
Il testimonial rappresenta uno strumento di grande utilità a livello di marketing, in quanto fornisce credibilità a ciò che promuove.
Vediamo il suo uso nel dettaglio.
Testimonial: non solo VIP
Se chiedi ad una persona cos’è un testimonial, molto probabilmente l’interloquito risponderà “è una persona famosa che sponsorizza un prodotto”.
In realtà, il concetto di testimonial spazia in vari ambiti.
In primo luogo, è importante distinguere tra il testimonial VIP e “Esperto”.
Il VIP è una persona conosciuta dal pubblico, che possiede una propria identità e determinati valori. Associando questa persona e il suo sistema di valori ad un prodotto, avviene il cosiddetto transfert, di cui parleremo successivamente.
La seconda tipologia di testimonial è l’Esperto, ovvero una persona con una profonda conoscenza tecnica del prodotto o servizio promosso.
L’Esperto viene solitamente utilizzato all’interno del settore medico\ sanitario, perché la sua professionalità garantisce credibilità al prodotto.
Questo avviene perché determinate categorie merceologiche, come i medicinali, difficilmente trarrebbero beneficio dal semplice accostamento ad un testimonial famoso, in quanto i valori di quest’ultimo non si legherebbero con quelli dell’azienda.
Pensaci:
se George Clooney, al posto della Nespresso, avesse sponsorizzato OKI, avrebbe ottenuto lo stesso effetto?
Naturalmente no, perché una personalità del mondo del cinema non possiede alcuna caratteristica che possa valorizzare un medicinale, o aumentarne la credibilità.
Una terza tipologia di testimonial che ci teniamo a segnalare è il “Consumatore Tipo”, ovvero un personaggio interno all’intreccio che funge da personificazione del consumatore potenziale.
È il tipico personaggio che prende in mano in prodotto e ne esclama le qualità tecniche, solitamente all’interno di un contesto in cui il prodotto stesso funge da risolutore di un determinato problema.
VIP, Esperto e Consumatore tipo. Quando usarli?
Ognuna di queste tre categorie di Testimonial ha un compito ben specifico, ma tutte trasferiscono significato al prodotto\servizio.
Il VIP viene solitamente affiancato a prodotti di cui si comunica il beneficio soggettivo, piuttosto che quello oggettivo.
Prendendo in considerazione il settore merceologico legato ai profumi, possiamo facilmente ricordare la presenza di VIP come testimonial della forza, della passione, o della sensualità di un profumo, ma difficilmente li ritroveremo all’interno di un contesto in cui la forza del prodotto sta nelle sue qualità tecniche.
L’Esperto viene utilizzato proprio per favorire le qualità tecniche di un prodotto.
Un esempio relativamente comune è il dentifricio.
La presenza di esperti come dottori e odontoiatri all’interno della pubblicità serve per garantire credibilità ad enunciati come “Elimina il 90% della placca”, o “Denti più bianco sin dal primo utilizzo”.
Il Consumatore Tipo è forse la tipologia di testimonial dall’efficacia più sottile.
Il suo funzionamento sfrutta l’identificazione del pubblico nel protagonista, processo tipico all’interno dei film.
Il Consumatore Tipo assorbe in sé stesso tutte le caratteristiche (fisiche e psicologiche) del target di riferimento del brand.
In questo modo, la sua presenza all’interno dello spot porta il consumatore potenziale a pensare “quello potrei essere io”, attivando un meccanismo proiettivo che facilita la memorizzazione della pubblicità e la vicinanza tra consumatore e prodotto.
Come Funziona Il Testimonial
Il testimonial, all’interno di una pubblicità, assume il ruolo di Endorser, ovvero effettua un transfert di significati simbolici dalla marca (attraverso il prodotto) al consumatore, rafforzando così il messaggio veicolato dallo spot.
I modelli di azione dell’endorser si possono riassumere attraverso tre modalità di azione
1) Trasferimento di significato
S’intende una serie di simboli culturali ampiamente accettati che si riflettono sul testimonial.
Ex: in America è forte il sistema di valori associato all’eroe di frontiera; pertanto, il cowboy Marlboro rappresenta un transfert di successo
2) Credibilità della fonte
Più la fonte della pubblicità è credibile, più facilmente il consumatore ne interiorizza il messaggio sul lungo periodo.
Riprendiamo l’esempio di Nespresso.
Leggendo “Nespresso, What Else?”, sicuramente ti sarà venuto in mente il volto dell’attore, o almeno il suo tono di voce.
La sua credibilità come persona di mondo all’interno dello spot ha facilitato la tua memorizzazione del claim finale.
3) Attrattività della fonte
Se il testimonial possiede qualità come la bellezza (sia morale che fisica) e la familiarità, l’effetto di identificazione del pubblico viene facilitata.
Il pubblico si associa ad un modello dalle caratteristiche superiori alle proprie, automigliorandosi, e si predispone più facilmente alla ricezione del messaggio.
Gli svantaggi legati all’uso dell’endorser
La perdita di esclusività
Quando un brand sceglie un testimonial per promuovere la propria identità, si crea un legame indissolubile tra questi due, legame che viene meno quando la medesima persona sponsorizza che altri brand, perdendo così credibilità.
Il Borrowed Interest
Spesso capita che la forza della celebrità sovrasti quella della marca/prodotto, e questo accade quando una marca non mostra un motivo valido per cui quel personaggio dovrebbe rappresentare il prodotto.
Questo accade a causa del borrowed interest, ovvero quando la marca non possiede sufficiente interesse e delega il compito al testimonial.
Casi di successo legati all’uso del Testimonial
Johnny Depp per Dior
Il celebre attore americano sponsorizza da anni il profumo “Sauvage”, prodotto appartenente al Brand Dior. L’efficacia di questo rapporto è data da due fenomeni.
In primo luogo, sia il brand che il testimonial possiedono una presenza importante all’interno dell’immaginario socioculturale mondiale, creando quindi una relazione di cui entrambi sono beneficiari.
In secondo luogo, l’identità di Sauvage è costituita da valori come l’avventura, il rischio, la seduzione ed il mistero.
Questi sono ritrovabili anche all’interno dell’immagine dell’attore Johnny Depp, il che fornisce maggiore credibilità al prodotto.
Antonio Banderas per Mulino Bianco
Utilizzare un attore come Antonio Banderas, ha garantito alla Mulino Bianco una grande risonanza mediatica. Sebbene gli spot con la gallina Rosita siano entrati nell’immaginario collettivo per il loro carattere ridicolo, questo non ha colpito in maniera negativa il brand.
I commercials della Mulino Bianco con Banderas sono diventati virali, e questo ha permesso all’azienda di ottenere una notevole copertura mediatica.
Un discorso diverso viene fatto per l’attore, che invece ha subito individualmente gli effetti di essere protagonista di una serie di pubblicità al limite del ridicolo.
Carlo Cracco per Scavolini
In questo caso, l’efficacia del rapporto si basa sul fenomeno per cui Carlo Cracco occupa sia il ruolo di VIP, che quello di esperto.
Scavolini è un brand operante nel settore degli arredamenti domestici, in particolare delle cucine. Inserendo una personalità di rilievo nell’ambito della cucina, garantisce un effetto positivo sul prodotto, sia perché il testimonial viene riconosciuto, sia perché il suo sistema di valori è professionalmente in linea con il brand.
