Oggi affronteremo il tema del Fear Arousing Appeal, una delle tipologie di pubblicità più controverse che esistano al giorno d’oggi.
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Fear Arousing Appeal: cos’è e perché è utilizzato
Partiamo da un concetto alla base del marketing: la pubblicità lavora sulle emozioni.
L’obbiettivo della maggior parte delle pubblicità è suscitare nel pubblico una determinata reazione emotiva, per la maggior parte delle volte di carattere positivo.
Cosa succede quando una pubblicità punta a farci provare delle emozioni negative?
La risposta la troviamo nel Fear Arousing Appeal (appello alla paura).
Messaggi pubblicitari appartenenti a questa categoria hanno lo scopo di suscitare in noi delle reazioni emotivamente sgradevoli, facendo quindi leva sulle nostre paure e le nostre insicurezze.
A quale scopo vengono realizzate campagne che suscitano paura?
Quando una campagna nasce con lo scopo di sensibilizzare il pubblico su un tema negativo (il fumo o la guida in stato di ebrezza), associare il messaggio ad una emozione positiva potrebbe non essere efficace.
Il pubblico si immedesima con la storia e proietta su di sé le sensazioni provate dai personaggi, che siano esse positive o negative.
Se il protagonista o l’ambiente in sé suscita emozioni negative, allora lo spettatore le interiorizzerà associandole alla scena vista, provocando così una reazione negativa riguardo un determinato comportamento.
Fear Arousing Appeal: istruzioni all’uso
Da un certo punto di vista, possiamo considerare questo tipo di pubblicità come una sorta di messaggio minatorio, un monito al pubblico.
Si distinguono 2 tipologie di minaccia:
Minaccia al sé fisico, ovvero situazioni in cui la pericolosità è legata ad un danno fisico, e il sé morale, ovvero situazioni in cui i comportamenti adottati sono sbagliati da un punto di vista etico.
Far leva su stimoli negativi per influenzare un determinato comportamento è un’operazione alquanto delicata.
La risposta del destinatario di un messaggio ansiogeno è duplice: da un lato, le emozioni negative facilitano la memorizzazione e l’elaborazione di un messaggio, ma d’altro canto la vicinanza tra il possibile evento minaccioso e l’utente stesso potrebbe far scattare un meccanismo di autodifesa e diniego del messaggio stesso.
Possiamo quindi affermare che maggiore è il coinvolgimento del target, maggiore sarà la possibilità che si verifichi una risposta eccessiva e il successivo diniego.
Bisogna quindi considerare due linee guida fondamentali, quando si parla di Fear Arousing Appeal:
- Il grado di prossimità quotidiana tra pubblico e pericolo
- La necessità di una soluzione riparatoria ad un determinato comportamento
Facciamo un esempio pratico, considerando le due “regole” sopracitate.
Nel 1971, in Inghilterra viene realizzata una campagna di sensibilizzazione sulla sicurezza stradale. Vengono intervistate svariate vittime di incidenti stradali, che ripercorrono, attraverso immagini dal forte impatto, i traumi subiti.
Come possiamo intuire, il grado di prossimità tra il pubblico e l’evento ansiogeno è molto alto.
Tutti guidano e tutti potrebbero facilmente immedesimarsi in uno dei personaggi.
A questo punto, il grado di coinvolgimento è altissimo, c’è il rischio che nel pubblico si attivi quel meccanismo di autodifesa che abbiamo citato: cosa possiamo fare per evitare che ciò accada?
Basta seguire la regola numero 2, ovvero fornire una soluzione utile ad evitare la situazione.
Ecco che alla fine dello spot appare un claim, una sorta di rima infantile che drammatizza, fungendo da anticlimax: “Clunk, click, every trip”.
Con queste quattro parole, il messaggio viene stemperato, facilitandone l’assorbimento da parte del pubblico.
Fear Arousing Appeal: esempi di successo
Di seguito, abbiamo selezionato alcune campagne in cui viene sapientemente utilizzata questa tipologia di pubblicità.
Apple – Smartwatch 7, 911
In questo spot dell’Apple Watch, possiamo sentire la voce di una serie di persone che si sono trovate in pericolo, ma grazie alla funzione di chiamata rapida dell’orologio, si sono salvate.
Qui, l’approccio ansiogeno funziona correttamente perché:
il pericolo è reale, ma non eccessivamente vicino alla quotidianità
non vi sono immagini, il che rende meno probabile una reazione di allontanamento dal messaggio
l’orologio funge da soluzione al problema, spingendo il pubblico a considerarlo come fonte di sicurezza.
Ministero delle Infrastrutture e dei trasporti – Sulla buona strada
Lo spot gioca molto sull’immedesimazione del pubblico sul personaggio.
Siamo spinti ad affezionarci alla protagonista perché la vediamo crescere, facciamo parte della sua vita, dei suoi successi.
Tutto finisce per una distrazione alla guida, e il coinvolgimento emotivo instaurato diventa un monito ad evitare di commettere lo stesso errore.
Sandy Hook Promise: Gun Violence signs
Questa campagna di sensibilizzazione sulle sparatorie gioca sulla sottovalutazione del pericolo, dimostrando la facilità con cui si ignorino i segni di un disagio sociale che spesso portano ad azioni estreme come le sparatorie nelle scuole.
Anche in questo caso, l’efficacia del messaggio è rappresentata dalla presenza di un contraltare che funge da anticlimax (la storia di Evan).