In questo articolo ci soffermiamo sui brand del settore beauty che hanno avuto più successo dopo il Covid.
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Le conseguenze del Covid sul mercato
Il Covid ha portato crisi in tutti i settori: negozi chiusi, manifattura e produzione bloccate nelle aziende.
Trattiamo su questo articolo di uno dei settori maggiormente colpiti dalla crisi causata dal Covid: stiamo parlando del settore beauty.
Si stima che il primo trimestre tra il 2019 e il 2020 il settore beauty abbia perso il 17% in Media Impact Value.
Per quanto riguarda il settore beauty, la sezione relativa al luxury è aumentata del 9%, mentre il mercato di massa è diminuito dell’8% così com’è diminuita anche la sezione premium. Quest’ultima però del 29%.
Che cos’è il Media Impact Value?
Il Media Impact Value è un algoritmo ideato da Launchmetrics per correlare l’impatto di un determinato placement di un prodotto e ciò che un personaggio dice nel settore moda, lusso e beauty.
Brand beauty che hanno ottenuto successo dopo il Covid
Trattiamo dei brand beauty che hanno avuto maggior successo dopo il lockdown, per i tre segmenti differenti: luxury, mass-market e premium.
Luxury beauty: la popolarità di Clarins
Soltanto nel primo trimestre del 2020, il marchio Clarins chiude con un +34% in MIV, per un totale di 41 milioni di dollari.
Il successo del brand è dovuto dal fatto che l’azienda, in pieno lockdown, utilizza le proprie fabbriche per realizzare gel per le mani da donare agli ospedali in Francia.
Non è l’unica iniziativa dell’azienda. Durante la pandemia lancia inoltre l’hashtag #StayHomeWithClarins. Tramite questo hashtag, i consumatori possono pubblicare contenuti con i prodotti del brand.
Intervengono anche i dipendenti di Clarins, che pubblicano tutorial e suggerimenti per i propri clienti. In questo modo il brand ha tenuto vivo il settore e lanciando il messaggio che si possono utilizzare prodotti di bellezza pur restando in casa.
Mass-market beauty: la collaborazione tra Nivea e Real Madrid
Per quanto concerne il segmento del mass-market beauty, Nivea è il brand che ha maggior successo nel periodo del lockdown e del post-lockdown.
Durante il primo trimestre del 2020, il brand ottiene un +22% di MIV rispetto al 2019. Se invece si calcola solo il mese di aprile, Nivea raggiunge il 78% in più di MIV.
Si deve il successo di aprile 2020 alla collaborazione con la squadra di calcio del Real Madrid.
La società, tramite Instagram, crea contenuti che danno visibilità al brand.
Attraverso un post, il Real Madrid chiede ai suoi tifosi una foto con tutte le maglie dei propri beniamini.
In cambio, una nuova maglia del Real Madrid e una selezione di prodotti di Nivea.
Grazie a questa strategia, Nivea coinvolge un pubblico maggiore e tratto non dal proprio target di riferimento.
Premium beauty: KKW Beauty
Abbiamo già accennato che la sezione premium del settore beauty è stata colpita più delle altre due sezioni.
Parliamo però del brand che ha maggiore successo nel periodo storico trattato: KKW Beauty.
Il totale generato dal brand nel primo trimestre del 2020 è di 71 milioni di dollari in MIV. Il brand ha una crescita del 32% rispetto al 2019.
Il marchio è di Kim Kardashian e la media MIV per ogni post è di 46 mila dollari, un numero altissimo per quanto concerne il settore premium.
Il post che ha generato più MIV è sempre di Kim Kardashian ed ha generato la cifra record di un milione e cento mila dollari.
Questa operazione non serve soltanto a testimoniare che utilizza i prodotti che vende, ma fa vedere effettivamente che li usa e consiglia come usarli al meglio.
Negli ultimi anni, gli utenti sui social seguono molto chi pubblicizza gli articoli che prova su di sé.
Specialmente se questi conoscono i dettagli dei prodotti che vendono e non puntano soltanto a venderli.
Come migliorare il settore beauty
Le aziende del settore beauty devono conoscere i propri clienti: devono chiamarli a costruire una community o anche semplicemente capire quali sono i contenuti che preferiscono seguire.
I marchi devono allinearsi con i valori rappresentati dai consumatori e porli a confronto con il brand stesso, in modo tale da capire se il compratore va nella stessa direzione del brand, se crede effettivamente nei valori proposti.
I brand che riusciranno a capire che questo processo è utile per il lungo periodo e non per il breve, saranno coloro che riusciranno a costituire una forte brand equity ed avranno successo nel comunicare il proprio brand.