In questo articolo parliamo dell’utilità delle Mascotte all’interno di un Brand storytelling.
Affronteremo insieme varie tipologie di Mascotte, esplorandone le caratteristiche, gli aspetti di maggior rilevanza e le modalità’ con cui questi elementi sono stati impiegati all’interno di storytelling di successo.
Completato l’excursus, faremo fuso di alcuni case study legati a brand di successo che hanno saputo ottimizzare la presenza della Mascotte all’interno del proprio storytelling.
Table of Contents
Primo step: Parliamo di Brand storytelling
Il termine Brand storytelling identifica l’azione attraverso cui un marchio racconta sé stesso ai consumatori.
Il Brand storytelling è un elemento essenziale nel processo di costruzione (ed al mantenimento) del rapporto con il consumatore.
Possiamo considerare il brand storytelling come una forma di comunicazione persuasiva, che deve catturare l’attenzione ed emozionare il pubblico.
- Che ruolo ha la Mascotte all’interno dello storytelling di un brand?
Le Mascotte sono la personificazione degli attributi di un brand, fungono da ambasciatori e intermediari tra marchio e consumatore.
Entriamo nel dettaglio.
Cosa si intende per Mascotte in ambito pubblicitario?
La Mascotte è un endorser, ovvero è un personaggio che assorbe in sé le qualità identitarie di un brand, proponendosi come “frontman” al consumatore.
La Mascotte facilita il trasferimento di un messaggio, mette in risalto le qualità di un prodotto e dà al brand un tono di voce.
Quali funzioni ha la Mascotte?
Le funzioni della Mascotte variano a seconda della necessità del brand, ma la più frequente è quella per cui una Mascotte assorbe in sé le qualità del prodotto, presentandosi al pubblico.
Un classico esempio è Tony The Tiger, da quasi un secolo Mascotte di Kellogg’s.
Quali sono le caratteristiche dei cereali Kellogg’s?
I cereali Kellogg’s sono un empowerment, ovvero un alimento che favorisce la crescita, sano, oltre che divertente.
Tony The Tiger unisce queste qualità in un solo personaggio.
Tony si presenta ai bambini come un fratello maggiore, che gioca con loro, ma li aiuta anche a crescere.
Una seconda funzione assunta dalla Mascotte è quella di fornire ad un prodotto attributi che si differenziano da quelli già posseduti dal Brand.
Per comprendere meglio questo secondo compito, possiamo prendere in esame Il caso di Carletto, Mascotte dei Sofficini Findus.
Durante il lancio di questo prodotto, il marchio Findus si è trovato di fronte ad una problematica: riuscire a rendere i sofficini un prodotto divertente.
Serviva un elemento che trasformasse i sofficini in un gioco, ed ecco che è nato Carletto.
Il geco è un amico dei bambini, gioca con loro e rende il pasto un divertimento.
Attraverso gli scherzi di Carletto, i sofficini diventano un pasto divertente, e quindi facilmente ricordabile dal giovanissimo pubblico.
In sintesi
La funzione di endorsing della Mascotte è quindi duplice: da una parte, il personaggio funge da transfert, ovvero assume su di sé le qualità che caratterizzano una marca e le trasferisce al consumatore finale (come nel caso di Tony The Tiger), oppure garantisce alcune nuove qualità ad un prodotto che si differenzia dalla gamma dei prodotti madre (come nel caso di Carletto).
Quando è la Mascotte a costruire l’identità di un brand
Ci sono stati casi in cui la Mascotte ha assunto un ruolo più radicale, permettendo ad un marchio di realizzare un rebranding completo:
l’esempio più noto è legato al brand di sigarette Marlboro.
Marlboro, negli anni Cinquanta, stava vivendo un periodo di forte crisi.
Nascendo come Brand di sigarette per donne, ed essendo il mercato del tabacco di quel tempo popolato prevalentemente da uomini, le vendite erano in drastico calo.
Difficilmente un consumatore di sesso maschile di quegli anni avrebbe comprato un pacchetto di sigarette Marlboro, dal momento che erano note per essere sigarette femminili.
Marlboro necessitava quindi di un rebranding radicale.
Il problema era convincere le persone che il brand di tabacco fosse un marchio per uomini.
A Marlboro serviva un garante, un personaggio che rappresentasse qualità puramente maschili, come la forza, il coraggio, il senso di avventura, e che le trasferisse alla marca stessa.
Un’agenzia pubblicitaria americana del tempo, Leo Burnett, ebbe un’idea: usare un cowboy.
- Perché proprio il Cowboy?
Perché Il Cowboy era il tipico personaggio maschile: forte, coraggioso e con il senso dell’avventura.
Ed ecco che, grazie a questa Mascotte, il marchio rosso vivo cominciò ad essere considerato un prodotto per uomini.
Altri case study di successo
Le Mascotte hanno fatto la storia della pubblicità. Moltissimi marchi di successo hanno usufruito dei servizi di questi personaggi cartooneschi, facilitando la loro entrata nell’immaginario collettivo.
Ecco altri casi di successo:
L’Omino Michelin
L’Omino Michelin nasce dall’immaginazione di Édouard Michelin, il quale, guardando una pila di gomme, ha visto lil volto della sua società. Si può dire che l’Omino Michelin sia un trasfert per antonomasia:
laddove i prodotti dell’azienda sono sicuri, comodi e rotondi, così è la Mascotte di Michelin.
Caballero e Carmencita
Caballero e Carmencita occupano uno spazio d’onore all’interno dell’immaginario pubblicitario del nostro paese.
Durante il periodo del Carosello, questa coppia di innamorati ha fatto sì che il popolo italiano amasse il Caffè Paulista, attraverso storie di faide ed amori per cui lottare.
Red e Yellow di M&M’s
La genialità di queste due Mascotte sta nel fatto che non solo promuovono il prodotto del brand, sono essi stessi il prodotto! Le due simpatiche caramelle sono diventate degli elementi di endorsement efficacissimi per l’azienda, realizzando gag che strappano una risata a tutto il pubblico
Ronald McDonald
Ronald McDonald è stata per anni l’ambasciatore dell’omonimo fast food.
Ronald portava con sé i coloratissimi tratti della catena, e faceva divertire i bambini con la sua presenza tra lo spassoso e il matto.
Purtroppo, con il passare del tempo la figura del clown ha acquisito un’accezione sempre più negativa, portando alla scomparsa del pagliaccio di McDonald’s.
