In questo articolo vi parleremo della Brand Extension: cos’è? come si applica strategicamente?
Per rispondere a queste domande, useremo come esempio Lego.
Una volta definito un background teorico, dimostreremo i vantaggi di questa strategia attraverso un case study legato a Lego, brand che da tempo applica con successo la Brand Extension.
Partiamo dal Brand Positioning, concetto essenziale per spiegare la Brand Extension.
Table of Contents
Iniziamo: cosa si intende per Brand Positioning?
Per capire cosa sia la Brand Extension, e come questa si applichi all’interno di un mercato, è necessario spiegare prima il concetto di posizionamento.
Il Brand Positioning è la posizione di un brand all’interno di un mercato.
La posizione di un brand viene definita attraverso vari elementi, come il confronto con i competitors, l’awareness, il rapporto con il target, il posto occupato nell’immaginario di quest’ultimo e la presenza sul territorio.
Per esempio, Lego ha una Brand Positioning molto alta all’interno del mercato dei giocattoli.
- Come mai Lego si posiziona come market leader nel suo settore?
La risposta è semplice: Lego non opera in un mercato dove ci sono competitor dello stesso livello, dal momento che pochi marchi hanno un posizionamento simile al brand in questione.
Lego si è costruito negli anni uno spazio non indifferente nell’immaginario socioculturale mondiale.
Di fatto, Lego possiede un’identità fortissima: se si parla di giochi didattici, si parla principalmente di Lego.
Cos’è la Brand Extension?
Ora che abbiamo definito cosa si intende per Brand Positioning, possiamo affrontare il topic principale dell’articolo: la Brand Extension.
La Brand Extension è il fenomeno per cui un brand decide di inserirsi in un nuovo mercato, dove prima non aveva un posizionamento. Di fatto, il brand si estende.
Si distinguono due modelli di estensione:
- Estensione di linea: introduzione di un prodotto con features differenti rispetto al prodotto madre
- Estensione di categoria: introduzione di un prodotto appartenente ad una categoria merceologica differente dal prodotto madre.
In questo articolo, tratteremo dell’estensione di categoria.
In che modo un brand si “estende”?
Attuando una Brand Extension, un marchio tenta di entrare in contatto con una nuova nicchia di mercato attraverso il lancio di un nuovo prodotto, sul quale vengono trasferiti i valori del prodotto madre.
Quali vantaggi comporta una Brand Extension?
Prima di elencare i vantaggi ottenibili attraverso una Brand Extension, ti proponiamo una situazione in cui un marchio attui un’estensione senza usare questa strategia.
Un’estensione senza la Brand Extension
Prendiamo in considerazione la situazione per cui un brand di fama voglia lanciare un prodotto appartenente ad una nuova categoria merceologica.
Il prodotto, però, non appartiene all’immaginario del brand, di conseguenza bisognerebbe realizzare da zero una campagna di comunicazione.
- Cosa comporta questa azione?
Creando un prodotto da zero, si rischia di investire molto denaro per lanciare un prodotto sconosciuto che dovrà competere con realtà già affermate.
Come facilmente si potrebbe immaginare, le possibilità che il lancio non decolli sono alte.
La Brand Extension offre una soluzione a questo problema, in quanto trasferisce parte dei suoi valori sul prodotto, fornendogli un background adatto ad una competizione con altri prodotti della stessa categoria.
I vantaggi della Brand Extension
Ampliamento del target
Ampliare la gamma di prodotti offerti significa ampliare il target di riferimento.
Questo rappresenta un vantaggio non solo in termini di guadagno, ma anche di awareness:
la buyer persona non è più una, i mercati in cui operiamo aumentano, di conseguenza la notorietà del brand ne risentirebbe positivamente.
Aumento del vantaggio competitivo
Offrire prodotti di categoria diversa, significa soddisfare esigenze diverse. Il medesimo target, già fidelizzato, è portato più facilmente ad acquistare il nuovo prodotto.
Questo fenomeno incrementa il vantaggio competitivo del nostro brand.
Halo effect
Un’adeguata Brand Extension produce il cosiddetto Halo Effect, ovvero il fenomeno per cui il consumatore percepisce le caratteristiche del prodotto estensione in base alla valutazione legata ad altre caratteristiche dello stesso.
In altre parole, quando un brand lancia un prodotto estensione, i valori del primo vengono assorbiti dal secondo.
Il consumatore precedentemente fidelizzato valuterà con maggiore positività un prodotto nuovo lanciato da un Brand già noto e consolidato nel mercato.
Brand Extension applicata: Lego
A questo punto dell’articolo, possedete tutte le informazioni necessarie per comprendere il concetto di Brand Extension. È quindi arrivato il momento di applicarlo, e per fare ciò abbiamo scelto Lego.
- Perché Lego?
Lego è un esempio esaustivo dei vantaggi prodotti dalla Brand Extension.
Negli ultimi anni, il brand è entrato in contatto con realtà molto diverse dal mercato a cui appartiene, stringendo partnership con brand di successo.
Lego ha operato in svariati mercati, dimostrando l’efficacia di un’adeguata Brand Extension
Di seguito, citeremo tre operazioni di Brand Extension attuate da Lego.
L’obbiettivo principale è sempre il medesimo: ampliare il target di riferimento e migliorare l’awareness.
Lego & Target
Nell’ultimo anno, Lego ha stretto una partnership con il noto brand di abbigliamento Target.
Capi d’abbigliamento, accessori, portaoggetti. Un’edizione completamente ispirata agli iconici mattoncini variopinti.
Alla base di questa estensione, c’è la volontà di Lego di esprimere sé stessa, avvicinando fan sia piccoli che grandi: il messaggio è chiaro: Lego è per tutta la famiglia.
Lego & Ikea
La collaborazione tra i due Brand nordici ha portato alla nascita di una linea di contenitori che uniscono le esigenze di bambini ed adulti.
La collezione “Bygglex”, pensata in esclusiva per Ikea, risponde a due esigenze:
- l’esigenza dei bambini di avere un luogo dove mettere in mostra le proprie creazioni, invece di doverle riporre
- l’esigenza dei genitori di mantenere ordine in casa
Qui, la Brand Extension rappresenta una strategia utile per affrontare un problema ricorrente del mondo Lego: mettere a posto.
Lego & Room Copenaghen
Lego ha da poco collaborato con il Brand d’arredamento danese Room Copenhagen, per una serie di complementi d’arredo.
Questi prodotti hanno un obbiettivo ben chiaro: riavvicinare il target ormai cresciuto, ricordandogli che Lego sarà sempre nel loro immaginario.
Da piccoli, costruivamo con i Lego le nostre case dei sogni. Ora che siamo cresciuti, possiamo continuare a farlo.
