In questo articolo parliamo del profondo rapporto che, nel corso del tempo, le teorie comportamentali hanno stretto con il mondo del marketing.
Gli attuali modelli di marketing fanno leva sia sull’aspetto razionale del comportamento di acquisto, sia sull’influenza su quest’ultimo da parte delle emozioni.
Tuttavia, il marketing non è nato con la consapevolezza della reciprocità tra i due elementi.
Questo approccio si è sviluppato attraverso gli anni, mediante una costante contaminazione tra gli studi sul comportamento e i vari modelli di marketing.
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Partiamo con ordine: cosa intendiamo per comportamento
Il comportamento può essere definito come un processo dinamico tra un soggetto e l’ambiente circostante.
Questi due elementi si scambiano reciprocamente informazioni, sotto forma di stimoli.
Ad ogni stimolo generato dall’ambiente, corrisponde una reazione da parte del soggetto.
Potremmo definire il comportamento una forma di comunicazione, dal momento che questa si definisce come un qualsiasi passaggio di informazioni tra soggetti che condividono un codice.
Comportamento e comunicazione in generale avvengono attraverso le medesime modalità: uno stimolo (che può essere un’informazione) ed una reazione da parte di chi subisce lo stimolo.
Unendo queste due visioni, possiamo affermare come, in un certo senso, alla base della comunicazione si trovi il comportamento.
Teorie comportamentali e marketing
Qualsiasi modello di marketing ha come obbiettivo la comunicazione con il consumatore.
Dal momento che comunicazione e comportamento sono concetti correlati, si può intuire come una buona strategia comunicativa modifichi il comportamento della persona stessa:
una pubblicità divertente influenza la visione del consumatore, generando in lui un ricordo positivo del prodotto e, per estensione, della marca.
Questo processo potrebbe portare il consumatore stesso a scegliere il prodotto reclamizzato, piuttosto che quello della concorrenza.
Se si prende per vera in maniera assoluta questa informazione, si può facilmente comprendere come comportamento e marketing abbiano un rapporto strettissimo.
Le prime teorie comportamentali applicate al marketing
Uno dei primi studiosi ad applicare i principi del comportamento alle strategie di marketing è l’inglese John Watson.
Watson è tra i pionieri della rivoluzione delle tecniche di vendita attraverso lo studio del comportamento.
Per fare un esempio, Watson scopre che si poteva influenzare il comportamento di acquisto del consumatore attraverso il semplice posizionamento dei prodotti sugli scaffali di un qualsiasi negozio.
Gli studi di John Watson hanno permesso di comprendere la prima necessaria legge del marketing:
- Attirare l’attenzione del consumatore.
Questa espressione cosa significa? Attirare l’attenzione significa saltare all’occhio, suscitare interesse, rendere il consumatore consapevole dell’esistenza di una marca.
A questo punto, la domanda che gli studiosi di marketing dei primi del Novecento si pongono è:
- Cosa attira l’attenzione?
La risposta viene trovata all’interno della teoria razionalistica.
La teoria razionalistica del comportamento
Questa teoria dipinge il consumatore come una persona puramente razionale.
In altre parole, il comportamento d’acquisto viene influenzato esclusivamente dalla ricerca di informazioni razionali, dalla capacità del prodotto di soddisfare un beneficio utilitario.
Da questa base nascono diversi modelli comportamentali legati al Marketing.
Teorie comportamentali e Marketing: da Kennedy a Reeves
Uno delle prime applicazioni della teoria razionalistica risale alla “Salesmanship Theory” di Kennedy, secondo cui la pubblicità deve fornire informazioni precise e chiare al consumatore.
Negli anni Venti lo studioso pubblicitario Claude Hopkins amplia la visione di Kennedy.
Hopkins definisce un approccio scientifico secondo cui attirare l’attenzione significa narrare in modo oggettivo le qualità del prodotto e, in senso lato, dell’azienda.
Seguendo lo stesso paradigma, negli anni Sessanta il pubblicitario Rosser Reeves introduce il concetto di “Unique Selling Proposition”.
Secondo questa teoria, una strategia di marketing efficacie deve puntare su un unico beneficio oggettivo, che differenzi il prodotto dai competitor.
A questo punto del Secolo il reciproco beneficio tra teorie comportamentali e Marketing è più che consolidato.
Il punto focale è attirare l’attenzione del consumatore, il quale agisce in maniera puramente razionale.
Si rende quindi necessario focalizzare la strategia solo sulle caratteristiche concrete del prodotto, sui suoi benefici oggettivi.
La nascita del modello emozionale applicato al marketing
Attraverso la prima parte di questo excursus, abbiamo chiarito come, nella prima metà del Novecento, le strategie di marketing fossero influenzate in modo massiccio dalla teoria razionalistica.
Qui, l’emozione non trova una funzione, rimanendo rilegata ad un aspetto primitivo ed ininfluente dell’essere umano.
Con l’avanzamento degli studi psicoanalitici e la scoperta dei processi inconsci, il modello razionale inizia a mostrare segni di debolezza.
Negli anni Cinquanta Ernest Dichter, famoso studioso comportamentale, scopre come molte delle scelte che noi adoperiamo vengono influenzate in primis dalle nostre emozioni.
Successivamente, la parte razionale del nostro cervello elabora queste emozioni, motivando la scelta.
Questo momento rappresenta un punto di svolta nel panorama del marketing:
razionalità ed emozioni influenzano contemporaneamente qualsiasi comportamento d’acquisto:
non esiste subordinazione diretta tra scelta razionale ed inconscio, anzi.
Questi due elementi operano in concomitanza, influenzandosi.
Gli ultimi anni del Novecento e il passaggio definitivo al modello emozionale
Uno studio condotto negli anni Settata dai neuroscienziati Nisbett e Wilson ha provato quanto errate possano essere le strategie di marketing basate esclusivamente sulla parte razionale del comportamento d’acquisto:
in questo esperimento viene richiesto ad un gruppo di consumatrici di confrontare quattro paia di calze, scegliendone uno e motivando la scelta.
Ognuna delle consumatrici ha giustificato la propria scelta riportando spiegazioni assai differenti: il grado di classicità, la morbidezza ed altre qualità oggettive del prodotto.
Ciononostante, le quattro calze proposte erano identiche, l’unica variabile era l’ordine di presentazione dei prodotti stessi.
Con questo esperimento i due autori dimostrano come le persone attribuiscono le cause delle loro azioni ad aspetti razionali che potrebbero riferirsi solo casualmente ai motivi della scelta in sé.
Il contributo di Damasio ai nuovi modelli di Marketing
Negli anni Novanta il neuroscienziato Antonio Damasio identifica nella teoria razionalista un errore, che chiamerà “Errore di Cartesio”: la visione per cui il processo decisionale è puramente razionale, è sbagliata.
Questo processo parte infatti da alcune scelte emozionali, che poi vengono selezionate razionalmente in modo da fornire una spiegazione logica della scelta stessa.
Seguendo questo ragionamento, ogni scelta parte una serie di emozioni, ed ogni emozione funge da strumento di valutazione rapida del contesto.
Questi studi rivoluzionano il mondo del marketing: il comportamento di acquisto non si lega puramente all’aspetto razionale della scelta.
Una persona non confronta due prodotti, scegliendone uno solo in base alla sua capacità di soddisfare un bisogno.
Le emozioni guidano il comportamento di acquisto .
Queste formano un background che agisce attivamente sulla persona e ne influenza le decisioni.
Come detto precedentemente, una buona strategia di marketing garantisce un’influenza sul consumatore, portandolo a modificare le proprie abitudini.
Gli studi sul comportamento non solo hanno permesso lo sdoganamento di questo concetto, ma hanno anche guidato il mondo del marketing verso l’approccio più funzionale per esercitare un potere sul consumatore.
Comportamento e Marketing. Un rapporto di reciproco beneficio
Gli attuali modelli di Marketing hanno risentito moltissimo del rapporto con gli studi sul comportamento.
Il percorso che ha portato alla nascita del modello razionale e successivamente del modello emozionale ha segnato alcune tappe storiche dei successi delle strategie di Marketing, le quali tutt’ora usufruiscono degli studi sopracitati per garantirsi un impatto sicuro sul consumatore.