Oggi parliamo di Brand Identity! Come si crea l’identità di marca? Quali sono i suoi elementi costitutivi? Affrontiamo l’argomento all’interno di questo articolo.
Indice dei contenuti
Cos’è la Brand Identity
Il termine Brand Identity si riferisce al modo in cui un marchio si presenta al consumatore.
Esattamente come per le persone, l’identità di un brand si costituisce di due aspetti:
l’aspetto fisico, o identità visuale (tutto ciò che è relativo al naming, logo, prodotti etc.) e l’aspetto caratteriale o identità verbale (mission, claim, valori, payoff).
Unendo questi due macro-elementi, il marchio definisce la modalità con cui si approccia al proprio target.
Si può dire quindi che la Brand Identity sia l’immagine desiderata del brand, ovvero come esso vuole e cerca di apparire agli occhi del suo pubblico di riferimento.
Quali sono gli elementi che compongono la Brand Identity?
Per rispondere a questa domanda, possiamo avvalerci del prisma di Kapferer, un modello esplicativo che affronta il tema dell’identità del brand, associandolo all’identità di una persona.
Questo prisma ospita ai due poli più distanti i due protagonisti della relazione: il mittente (il brand) ed il destinatario (il consumatore).
Il prisma è suddiviso in sei sezioni:
- Fisico (quindi il design del brand, i colori che lo rappresentano etc.)
- Personalità (tono di voce, linguaggio)
- Relazione (il rapporto tra il brand e la marca, la sua usp)
- Universo culturale (i valori che definiscono i principi del brand)
- Riflesso (il tipo di target associato alla marca)
- Rappresentazione (la percezione che il consumatore ha di sé come acquirente del brand)
Come si può usare questo modello per definire l’identità del proprio brand?
Il prisma di Kapferer ci suggerisce un modo molto semplice di costruzione della Brand Identity.
Basta rispondere alle seguenti domande:
- Qual è il tuo carattere?
- Cosa stai offrendo?
- In che modo comunichi le due cose?
- Chi sono le persone che rispecchiano il tuo target?
- Come diventano le persone che entrano in contatto con il tuo brand?
- Che valori dovrebbero associare le persone al tuo brand?
Prendiamo come esempio il brand americano Starbucks.
La Brand Identity di Starbucks rappresenta un case study di grande utilità, dal momento che la sua identità trasmette non solo valori chiari e condivisibili, ma la sua identità percepita riflette con successo la percezione del consumatore (brand image).
È bene fare una distinzione tra ciò che è la Brand Identity, e la brand image.
Laddove la Brand Identity rappresenta il modo in cui il brand vuole apparire, la brand image è l’immagine percepita dal consumatore quando pensa al brand.
Questo meccanismo si ritrova anche nelle persone.
La nostra identità è composta da ciò che noi siamo, come vogliamo apparire agli altri, e poi c’è la visione che hanno gli altri di noi.
Nonostante una persona voglia apparire simpatica (Brand Identity), una seconda persona con cui entra in contatto potrebbe trovarla noiosa, o antipatica (brand image).
Nel caso di Starbucks, le due “immagini” coincidono.
Le persone percepiscono il brand come un luogo rilassante, green, accogliente e reiterato in senso positivo. Brand Identity e Brand Image sono uguali.
Volgarizzazione del Brand: quando un’identità diventa troppo forte
La volgarizzazione del brand avviene quando una brand identity si dimostra talmente presente nell’immaginario collettivo, da appropriarsi di tutta la categoria merceologica in cui opera.
Quante volte avete chiesto “Hai dello scotch?” piuttosto di “Hai del nastro adesivo?”.
Oppure “passami lo Scottex” piuttosto che “passami la casta assorbente”.
O ancora “Devo comprare il Borotalco”.
Se rientrate in almeno una di queste situazioni, allora siete stati partecipi di una volgarizzazione del brand.
Sebbene questo fenomeno possa sembrare un vantaggio, in quanto il brand in questione potrebbe aver monopolizzato il proprio mercato, in realtà non è così.
Usare il nome di un brand per definire tutti i prodotti analoghi, fa in modo che la sua identità si appiattisca, perdendo sia diritti legali che possibilità di sfruttamento del posizionamento di un prodotto.