In questo articolo parliamo del brand activism: ecco cos’è e a cosa serve.
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Brand activism
Per brand activism si intende l’impegno che un brand investe in una o più cause che hanno una rilevanza politica, sociale, ambientale o economica.
Tale impegno ha la particolarità di essere dimostrato all’interno delle campagne di comunicazione.
L’attivismo implica un’azione in qualunque ambito.
E dunque l’attivismo di brand è la volontà di un brand di assumersi determinate responsabilità, con il fine di voler prendere parte all’interno dell’ambito sociale per un bene comune.
Le aziende devono avere una responsabilità sociale: infatti, al giorno d’oggi, i clienti vogliono sapere quali sono gli obiettivi dei brand.
Premesse sul brand activism
Partiamo dal presupposto che oggigiorno un’azienda non è più concepita come un sistema chiuso ma, al contrario, viene intesa come un sistema che vive di un rapporto conversazionale.
In questi termini, diventa fondamentale il rapporto con l’altro -che solitamente è il cliente- ma che in questi casi possono essere le istituzioni, gli ambienti politici e gli esponenti attivisti.
Brand activism, dal purpose all’azione è un libro di Philip Kotler che ha dettato le basi del concetto di attivismo di brand , promuovendo saperi che sono tuttora in uso.
Corporate social responsability e brand activism
Abbiamo recentemente parlato della corporate social responsability e del suo impatto con il mondo circostante.
Il concetto di brand activism segue quello che è la corporate social responsability e ne è, in qualche modo, la sua diretta evoluzione.
Infatti, nella pratica è molto complicato riuscire a distinguere una strategia di CSR da una di brand activism poiché vanno entrambe nella stessa direzione.
In tutte e due è possibile attuare una strategia di greenwashing per coprire ciò che il marchio offre; tuttavia, questa tecnica non si rivela sempre efficace.
Tipologie ed esempio di attivismo di brand
Esistono due tipologie di attivismo di brand: quello regressivo e quello progressivo.
La tipologia regressiva serve a minimizzare l’impatto negativo di un brand.
Per comprendere questo concetto, è sufficiente pensare ad alcune iniziative promosse da parte del mondo del gioco d’azzardo.
Per la tipologia progressiva, invece, un brand punta a dar valore a qualcosa di specifico per un bene comune.
Un esempio sono le campagne dei brand a sostegno dei diritti LGBTQIA+, sempre più attuali in questi ultimi anni.
Vanno considerati, quindi, anche gli aspetti legali-economici in cui i brand possono intervenire in difesa di alcuni diritti.
Oltre al già citato caso dei diritti LGBTQIA+, trattiamo di Nike.
Il brand è intervenuto a favore del congedo parentale dei padri.
E’ stato utilizzato come testimonial il quarterback Colin Kaepernick, celebre nel mondo dello sport.
Questa campagna aveva dei riferimenti centrati sulla politica attuata da Trump e, nel suo piccolo, Nike ha cercato di attirare a sé l’attenzione, servendosi di una tematica molto importante.
Quali sono gli effetti nell’utilizzare brand activism
Arrivati a questo punto, viene da chiedersi quindi se attuare questa strategia possa funzionare o meno.
Basti pensare all’effetto che tanti brand hanno avuto sulla Generazione Z e sui Millennials che, oltre a valutare la qualità di un prodotto, vogliono rivedersi nei prodotti che comprano e soprattutto nell’insieme dei valori del marchio.
Un fattore importante è che le nuove generazioni apprezzano i brand che si schierano su determinate posizioni, specialmente a difesa di qualcosa come per esempio il tema del cambiamento climatico o quello dei diritti civili.
Lo human to human marketing in Italia
In Italia è da sempre in uso lo human to human marketing, ovvero la capacità di stringere accordi personali nel marketing: rapporti più stretti, stipulati dalle persone, per le persone.
E’ lo stesso Kotler a definire corretta questa strategia per l’Italia.
Qualunque brand, che sia a livello nazionale che internazionale, deve saper trasmettere i propri valori ai clienti e, in questo caso, è importante che venga fatto di persona.
Voi conoscevate il brand activism?