Oggi parleremo del rapporto tra cinema e pubblicità: nel dettaglio, andremo ad analizzare gli spot che riprendono scene cult del cinema, e i relativi vantaggi.
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Perché la pubblicità rimanda al cinema?
Cinema e pubblicità sono due tematiche che presentano diversi punti di incontro.
Sebbene film e spot assumano caratteristiche diverse, soprattutto quando si parla di produzione tecnica del prodotto, essi sviluppano caratteristiche che si riflettono a vicenda e condividono scopi affini.
La pubblicità nasce allo scopo di intrattenere e promuovere un prodotto, all’interno di un testo filmico della durata estremamente ridotta.
Dal momento che il protagonista del girato non è la persona, ma l’oggetto, quale che sia un’automobile, un prodotto per la casa o la nuova edizione di sughi pronti, a cosa serve la presenza degli attori?
La domanda, ad una prima lettura apparerebbe banale, ma nella sua risposta troviamo la prima analogia con il cinema.
Il motivo per cui esistono personaggi, all’interno della pubblicità, è la necessità di una narrazione.
Un prodotto non può esistere, se non in funzione di un’esigenza, un contesto in cui applicarsi.
Ciò si rivela necessario dal momento che il pubblico deve poter vedere la pubblicità come uno scorcio di vissuto diretto o indiretto, in cui il prodotto si pone come soluzione.
Possiamo quindi affermare che, nella stesura di un testo ideato per uno spot pubblicitario, vi siano 3 elementi principali: Protagonista, problema e soluzione. Questa formula è alla base di ogni contenuto cinematografico.
Questo ragionamento ci porta ad un secondo quesito di carattere esplicativo?
Perché è necessaria una narrazione tipica di un film, all’interno di un contenuto pubblicitario?
La risposta è l’immedesimazione.
Riprendendo il discorso di prima, il pubblico è più influenzabile da una pubblicità se la stessa gli pone davanti una problematica affine alle sue esperienze, e gli si rivela che la soluzione a quella stessa problematica è il prodotto pubblicizzato.
Si chiede quindi a chi guarda, il ricevente del messaggio, di credere che quella situazione sia verosimile.
A questo punto, scatta un meccanismo di proiezione dal pubblico al personaggio, che a sua volta ci porta all’epifania tanto agoniata dal brand: quel prodotto risolve i problemi del personaggio, il pubblico ha gli stessi problemi del personaggio, quel prodotto risolve i problemi del pubblico.
Il medesimo meccanismo si attiva durante la fruizione di un film: ci si immedesima con i personaggi, si condividono i loro dolori, ambizioni e vittorie. Si tifa per il loro successo.
Fino a questo punto, il meccanismo rimane invariato.
Ciò che cambia è lo scopo ultimo di questo meccanismo: laddove in pubblicità il fine è il convincimento della validità di un prodotto, nel cinema assume un carattere ridondante.
Convince della propria validità come film, spingendo chi fruisce ad un proseguo della fruizione.
Immedesimazione e narrazione sono quindi i due pilastri che tengono unito il rapporto tra Cinema e pubblicità, ma nel momento in cui i due si fondono, cosa accade?
Abbiamo già visto una delle forme espressive di questa dicotomia, ovvero il product placement.
Oggi, vedremo il processo inverso, ovvero il cinema che entra nella pubblicità.
Perché la pubblicità si rifà al cinema?
Tutti noi abbiamo riservato, all’interno della nostra memoria, uno spazio dedicato a film e scene di film che hanno colpito la nostra fantasia.
C’è chi pensa alla scena del Lo Squalo “Servirebbe una barca più grande”, o al punto di climax della saga Guerre Stellare “Io sono tuo padre”, o ancora alla cena della testa di cavallo de Il Padrino.
Immaginiamo di poter usufruisce della forza culturale di queste scene, associandola ad un prodotto, in modo che viva lo stesso ancoraggio nella nostra mente.
Immaginiamo di poter associare il prodotto al film, e far scattare un meccanismo per cui chi pensa al film pensa alla pubblicità. Otterremmo un vantaggio smisurato in termini di positioning.
Questo è il motivo per cui la pubblicità “emula” il cinema, perché da questa emulazione deriva la trasmissione del valore culturale e mnemonico del film, sulla pubblicità stessa.
Per spiegare al meglio questo concetto, abbiamo raccolto una serie di campagne pubblicitarie che si rifanno a diversi cult cinematografici.
Arancia Meccanica – Gucci e Winelivery
Il Meraviglioso Mondo di Amelie – Mulino Bianco
Ritorno al Futuro – Fiat 500