In questo articolo parliamo di product placement, un’articolazione del marketing che, negli ultimi anni, ha dimostrato di offrire vantaggi superiori rispetto all’advertising televisivo.
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Product placement: cos’è e come funziona
Per product placement intendiamo una forma di comunicazione in cui prodotti o servizi vengono inseriti in un contesto narrativo audiovisivo, senza che questi vengano promossi esplicitamente.
A differenza dell’advertising televisivo, dove il prodotto assume un ruolo dominante, il modello sorpacitato viene utilizzato come elemento secondario in strutture narrative a sé stanti, come film, serie tv o video musicali.
Product placement & pull advertising
L’espressione pull advertising, di cui fa parte il product placement, indica tutte le forme di comunicazione commerciali che richiedono un’azione da parte dell’utente.
Il modello contrapposto è il push advertising, ovvero messaggi pubblicitari che vengono semplicemente “assorbiti” dal destinatario del messaggio.
Il product placement è un ottimo esempio di pull advertising, dal momento che si tratta di una vendita indiretta.
Laddove una pubblicità tradizionale esplicita il prodotto all’utente (comunicazione push), con il product placement l’utente è spinto ad accorgersi della presenza del prodotto in un contesto narrativo che si sviluppa indipendentemente dalla presenza dell’elemento sponsorizzato.
Product Placement, Embedded marketing e pubblicità indiretta
Se vi siete mai trovati ad affrontare il tema del product placement, allora vi siete scontrati con termini come pubblicità indiretta e embedded marketing.
Quali sono le differenze rispetto al product placement?
La differenza è che sono tutti e tre sinonimi della stessa modalità di fare marketing.
In Italia, molti creativi dell’ambito pubblicitario preferiscono il termine pubblicità indiretta, perché sottolinea il carattere non intrusivo della promozione, che viene attuata in modo (appunto) indiretto.
Tipologie di product placement
Come abbiamo anticipato nel paragrafo precedente, il product placement consiste nell’inserimento di un prodotto in un contesto narrativo audiovisivo a sé stante.
Esistono 3 tipologie di pubblicità indiretta:
Plot Placement
In questo caso, l’intera trama del contenuto filmico ruota attorno ad un prodotto, come nel caso del film italiano “Benvenuti al Sud”.
Qui, il protagonista lavora alle Poste Italiane, e viene trasferito in una filiale nel sud del paese.
L’elemento delle poste è il filo conduttore di tutta la narrazione.
Script Placement
Lo script placement è una modalità di pubblicità indiretta in cui il prodotto viene citato verbalmente all’interno di un contesto narrativo, senza che esso venga mostrato fisicamente.
Pensiamo al film Pulp Fiction, in cui i due gangster parlano delle differenze tra McDonald’s in America e in Olanda.
Screen placement
Lo screen placement si ha quando il prodotto viene effettivamente visualizzato all’interno del contesto narrativo, come nel caso del film Forrest Gump.
In una scena che vede conversare i due protagonisti, Forrest riceve un paio di scarpe Nike in regalo.
Il prodotto appare in primo piano, ma il suo inserimento non infastidisce lo spettatore, dal momento che esso assume una funzione all’interno del contesto narrativo.
Vantaggi e svantaggi del product placement
Come ogni modello di marketing, anche la pubblicità indiretta possiede caratteristiche positive e negative.
Gli svantaggi
La forza del product placement sta nel suo carattere indiretto.
Se l’elemento promosso appare in modo troppo esplicito, perde completamente la sua forza.
L’onere finanziario che richiede un product placement è superiore rispetto alla pubblicità tradizionale, con il rischio che la sua presenza nel contesto narrativo potrebbe essere ignorata dall’utente\spettatore.
I vantaggi
Il primo e più grande vantaggio della pubblicità indiretta è la possibilità di promuovere un prodotto senza che questo generi una reazione negativa nell’utente.
Questa forma di comunicazione non è intrusiva come l’advertising diretto, portando il consumatore a percepirla più positivamente.
Il secondo vantaggio, che potrebbe essere visto come un effetto del primo, è la maggiore persuasione.
La pubblicità indiretta va a stimolare la parte inconscia del nostro cervello, portandoci a desiderare di possedere un prodotto, senza sentirci forzati da un messaggio diretto.
Casi famosi di product placement
Il nostro team ha deciso di raccogliere alcuni tra i casi più eclatanti di product placement, che sicuramente fanno parte del vostro immaginario cinematografico.
007
Il mitico James Bond è famoso per due cose: il vodka martini e le Aston Martin.
Questo film potrebbe entrare nei case study più efficaci sulla pubblicità indiretta, dal momento che si tratta sia di screen placement che di plot placement (il personaggio viene caratterizzato attraverso questi due elementi, che si ripropongono di episodio in episodio)
Top Gun \The Blues Brothers
Questi film sono stati la rampa di lancio per due modelli Ray Ban passati alla storia.
Da una parte, abbiamo gli Aviators, resi famosi dal personaggio dell’aviatore impersonato da Tom Cruise, mentre il modello Way Farer ha garantito ai due fratelli Blues un fascino intramontabile.
Fast And Furious
Chi ha visto questo film, non si dimenticherà mai del protagonista, Dominique Toretto, che beve Corona in ogni occasione.
