In questo articolo parliamo di pain point, gli elementi dolenti di ogni strategia di marketing.
Come sfruttarli al meglio? Lo scopriamo in questo articolo
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Pain point: i problemi tra brand e cliente
I Pain point sono problematiche che i clienti riscontrano durante il contatto con un brand.
Dal momento che ogni consumatore vive (o dovrebbe vivere) un’esperienza customizzata, i problemi che si trova ad affrontare sono variati.
Potremmo considerare un Pain Point come il malfunzionamento di un prodotto, un impedimento legato al sito web, oppure una lacunosa assistenza clienti.
I pain point includono quindi tutti i problemi che potrebbero sorgere durante l’esperienza di contatto tra consumatore e brand.
I Pain Point più frequenti
Pubblicità ingannevoli
Uno dei maggiori problemi che la pubblicità contemporanea si è trovata ad affrontare è l’esagerazione.
Uno dei modelli pubblicitari più performanti del secolo scorso era l’uso dell’iperbole. “il prodotto migliore sul mercato”, “Più bianco del bianco”, e così via.
Se queste affermazioni iperboliche riuscivano a convincere il consumatore di un tempo, oggi chi compra si mostra molto più responsabile, molto meno tendente all’acquisto compulsivo, e più difficilmente ingannabile.
Uno dei principali e più pericolosi Pain Point sonno le promesse fuorvianti.
Perché sono gli elementi a cui dare maggiore attenzione?
Immaginiamo l’esperienza di acquisto come un percorso segnato da varie tappe. Abbiamo il primo contatto, la persuasione, l’acquisto e la fidelizzazione.
Se il problema viene riscontrato con la visualizzazione della pubblicità, l’esperienza si ferma al primo step.
Il consumatore non fa in tempo ad entrare in contatto con il brand, che trova un problema.
Funnel troppo lunghi
Un marketing funnel (o sales funnel) è il processo attraverso cui un’azienda guida il cliente all’acquisto di un prodotto o servizio.
Poniamo il caso che un consumatore acquisti un prodotto utilizzando una piattaforma online.
Per poter procedere all’acquisto, l’utente deve registrarsi.
Per la registrazione, viene rinviato su una landing page.
Qui, è necessaria una conferma dalla propria mail per attivare l’account.
A questo punto, chi acquista deve tornare sulla homepage, registrarsi, e ricercare nuovamente il prodotto.
Un percorso così lungo stanca una buona fetta dei consumatori, che abbandonano il contatto a metà percorso.
Costumer care inefficace
Assieme alla pubblicità fuorviante, una costumer care inefficiente è uno dei pain point più gravi.
- Perchè?
Perché l’assistenza clienti è uno strumento che si attiva quando il cliente ha già riscontrato un problema, e un suo malfunzionamento genera un Pain Point ulteriore.
Un ottimo modo per far si che il cliente parli male del brand, è fornire un servizio clienti che non serve i clienti.
Informazioni mancanti
Soprattutto nel mondo del digital marketing, fornire informazioni esatte e facilmente reperibili è un dovere imprescindibile.
Fare marketing online implica la mancanza di un contatto diretto con il consumatore, che deve essere fornito di tutti gli strumenti per poter comunicare con l’azienda.
L’assenza di informazioni non solo impedisce all’utente di usufruire di una servizio dovuto, ma danneggia l’identità del brand stesso, che perde di credibilità.
Come risolvere i maggiori Pain point?
Una delle soluzioni applicate con più frequenza è la costruzione di una Costumer Journey Map.
Si tratta di una rappresentazione grafica che sintetizza il viaggio che ogni acquirente compie quando entra in contatto con un brand, evidenziando i vari touch point.
Questa mappa, si sviluppa attraverso tre punti principali:
- Primo contatto
- Instaurazione di un engagement
- Fidelizzazione
Definendo step by step l’esperienza di contatto tra brand e utente, è più facile individuare possibili ostacoli, prima che sia il consumatore stesso a notarli.
Come sfruttare i Pain Point a proprio vantaggio?
I Pain Point sono un ottimo terreno di apprendimento.
Saper sfruttare le difficoltà dell’utente a proprio vantaggio permette ad un brand di migliorare la propria comunicazione, e fortificare il rapporto con il consumatore:
Vediamo insieme alcune modalità utilizzate da brand famosi per trasformare punti di debolezza in punti di forza.
Il Negative Approach
L’approccio negativo è una strategia pubblicitaria basata sull’esaltazione di un aspetto negativo di un prodotto o di un servizio.
Lo scopo è attirare lo spettatore, e guidarlo verso un ragionamento che trasforma l’aspetto negativo citato in un punto di forza.
Prendiamo come esempio un annuncio di Land Rover in cui si compara il nuovo modello del brand automobilistico con un competitor.
Il confronto avviene attraverso 15 indici.
La Land Rover è inferiore solo in due campi: costo e volume dell’auto.
Mostrare questi due pain point non danneggia il valore percepito dell’auto, perché essere secondi in queste due categorie sottolinea come la macchina sia superiore nelle altre 13.
Basare il Brand Name su un Pain Point
Sembra impensabile impostare tutta l’identità di un brand solo ed esclusivamente su un pain point, ma molte aziende (soprattutto digital) lo hanno fatto, e sembra che il metodo funzioni.
Ne sono un esempio Subito.it o Facile.it, che sottolineano la necessità dell’utente di effettuare un percorso di acquisto online rapido e semplice.
Sfruttare i Pain Point per il SEO Copywriting
All’interno dell’ambito Seo, possiamo considerare pain point tutte le keywords a coda lunga.
“Come fare per…” e “Quando andare…” sono esempio con cui gli operatori seo entrano spesso in contatto. Queste frasi sottolineano un problema legato ad un determinato argomento, e possono essere utilizzate all’interno dei propri contenuti come soluzioni ai pain point.