Oggi parliamo di Negative Approach.
Laddove la pubblicità tradizionale sfrutta i punti di forza di un prodotto (o di un servizio) per valorizzarne il carattere e l’identità, questo metodo punta a metterne in risalto le caratteristiche negative.
Utilizzando parole più profane, potremmo dire che indica a gran voce i difetti del prodotto.
Perché un team creativo spenderebbe tempo e risorse per fare un’operazione di questo genere che, almeno a prima vista, non avrebbe altro risultato se non quello di suggerire al pubblico le lacune del prodotto?
Risulta difficoltoso dare una risposta breve ed efficace a questa domanda, ma per comprendere a pieno le potenzialità del negative approach, possiamo chiedere aiuto al cinema.
Poniamo che vi troviate davanti ad una sala cinematografica.
Sono le 8 di sera, non avete studiato preventivamente la programmazione del giorno e vi trovate obbligati a scegliere tra due soli film, gli unici compatibili con i vostri orari.
Entrambi sono film d’azione: il primo racconta le vicende di una persona dedita alla legge, che non sbaglia mai, famosa per completare costantemente ogni missione di cui è incaricata.
Una trama lineare, semplice, come se ne vedono a migliaia.
Il secondo, dello stesso filone, tratta invece di un personaggio dissoluto, un tempo il migliore del suo campo, ma con un passato cupo, che lo ha portato a sbagliare innumerevoli volte, e ora è arrivata la resa dei conti.
Se tra i due film decideste per il secondo, è perché su di voi ha funzionato un approccio negativo.
Presentare un protagonista come un personaggio imperfetto, che può fallire, in alcuni casi un antieroe che spesso valica il limite tra giusto e sbagliato, interessa ed incuriosisce.
Questo perché ognuno di noi ha dei difetti e un personaggio con tali caratteristiche facilita la nostra immedesimazione. Chi sbaglia si impegna di più, è umano, determinato e pronto a tutto.
Ora, proiettiamo questo concetto all’interno del mondo della pubblicità.
Il Negative Approach in pubblicità
L’esempio legato al cinema chiarisce la questione legata al motivo per cui, a volte, il difetto rende qualcosa più interessante, ma quando in questo processo si inserisce anche la fase di vendita, la situazione diviene più complessa.
Pubblicizzare un prodotto attraverso il negative approach significa esaltarne un aspetto negativo per attrarre il consumatore, accompagnandolo così in un ragionamento che ha come risultato la trasformazione di quel valore negativo in un vantaggio.
“Le regole sono ciò che gli artisti rompono; ciò che è memorabile non è mai nato da una formula.”
Recita una delle più famose citazioni a William Bernbach, padre e ideatore di questo metodo peculiare. Cosa cerca di intendere Benrbach, con queste parole?
Non sempre seguire un percorso canonico e assodato porta a grandi risultati.
A volte, osare, prendere la strada contromano si rivela la strategia migliore di tutte.
Il motivo? Quando tutti fanno Zig, tu devi fare Zag.
Negative Approach: esempi pratici
In questo annuncio, possiamo leggere a caratteri cubitali l’headline
“Avis è solo il numero 2 nel noleggio auto. Perché dovreste scegliere noi?”
Questo magistrale lavoro di copywriting pone il consumatore davanti ad un interrogatorio molto semplice: sapendo che Avis non è il market leader, perché dovrei sceglierlo?
La risposta è che essere i numeri due significa non potersi permettere errori, clienti scontenti, procedure inefficienti e personale inetto. Chi è numero uno è bravo, ma non deve dare il massimo. I numeri due, invece, si.
Ecco come l’amissione di un difetto si trasforma in un punto di forza e un vantaggio rispetto alla competizione.
Il processo alla base del negative approach parte sempre da una forma di ragionamento, uno stimolo diretto al consumatore che è spinto a riflettere.
Gli viene mostrato un difetto, e qui scatta il meccanismo che lo trasforma in un punto di forza.
Questa fase è la più delicata, e spesso ricorre all’ironia per facilitarne l’apprendimento.