Oggi parliamo di Brand Awareness, la chiave di volta all’interno del rapporto tra brand e consumatore.
Vi racconteremo come nasce, quali sono i suoi elementi e come avere una grande Awareness.
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Brand Awareness: significato
Il termine Brand Awareness si riferisce al grado di conoscenza di una marca da parte del pubblico di riferimento.
Potremmo dire che la Brand Awareness risponde alla domanda “Conosci questa azienda?”
Sebbene la definizione sopracitata affronti il tema in modo molto ampio, possiamo dire che la Brand Awareness accomuna tutti gli elementi appartenenti all’immaginario del pubblico di riferimento in merito alla marca stessa, ovvero il grado di conoscimento, l’affidabilità i valori percepiti e la brand image.
In altre parole, la awareness rappresenta l’indice che misura la notorietà di una marca, e quindi il suo successo.
Gli elementi che compongono la Brand Awareness
Nel paragrafo precedente abbiamo parlato della Brand Awareness come indice che misura la riconoscibilità di una marca.
Per poter misurare questo valore, il nostro indice utilizza due strumenti: Brand Recall e Brand Recognition
Brand Recall
La Brand Recall misura il grado di notorietà di una marca presso il pubblico di riferimento.
A livello pratico, individua la percentuale di consumatori appartenenti al target che ricorda la marca quando pensa alla sua categoria merceologica di riferimento, oppure ad un bisogno che la suddetta marca soddisfa.
Questo elemento costituisce una delle due dimensioni di cui si compone l’awareness e rappresenta il grado di consapevolezza di marca più forte da parte del pubblico.
Come si misura la Brand Recall? Attraverso 3 tipi di test (recognition test, recall test e tracking study)
Brand Recognition
La Brand Recognition misura il grado di riconoscimento della marca all’interno del pubblico obbiettivo, ovvero esprime la percentuale di consumatori appartenenti al target che riconosce la marca quando entra in contatto con uno degli elementi della brand Identity.
Tra questi possiamo annoverare, Claim, Payoff, Logo, Packaging e così via.
La Brand Recognition rappresenta un valore di minor spessore rispetto alla Brand Recall, perché stimola il riconoscimento attraverso il contatto con elementi direttamente collegati con la marca, facilitando il processo.
Naturalmente, questo indice viene calcolato con modalità analoghe alla Brand Recall, ma variano gli item utilizzati.
Il brand Top Of Mind
Durante questi test, il brand che viene nominato dalla maggior parte delle persone intervistate prende il nome di top of mind, proprio perché è il primo che viene in mente.
Facciamo un esempio:
Se ora ti dicessimo di pensare ad un brand legato agli smartphone, a quale penseresti?
La risposta potrebbe essere facilmente Apple o Samsung, perché i due brand sono i top of mind di questa particolare categoria merceologica.
La Piramide di Aaker
I due elementi sopracitati divengono strumenti utilissimi nelle mani di chi cerca di misurare la notorietà di un brand. Il passo successivo potrebbe essere confrontare i risultati all’interno della Piramide di Aaker.
Questo modello definisce una classifica suddivisa in 4 slot.
Inserendo i risultati ottenuti in questa scala di valori, si può dare una visione generale dell’awareness posseduta da un brand.
Step 1
Ci troviamo alla base della piramide, ovvero in un momento in cui il target non ha alcuna conoscenza del brand
Step 2
Il brand comincia a guadagnarsi un posto (anche se molto esiguo) all’interno dell’immaginario del pubblico di riferimento. Si tratta di una conoscenza superficiale
Step 3
A questo punto si può effettivamente parlare di notorietà.
Tra consumatore e brand esiste un solido livello di conoscenza
Step 4
Se un brand si trova sulla cima di questa piramide, allora la sua Brand Awareness è quasi assoluta.
Qui si trovano i già citati Top Of Mind
Perché è importante la Brand Awareness?
L’importanza della Brand Awareness può essere spiegata attraverso varie modalità, ma proviamo ad uscire dal seminato e affrontare l’argomento attraverso un diverso punto di vista.
Poniamo che ti voglia conoscere una persona.
Il primo passo è trovare amicizie o interessi in comune.
Magari un film che apprezzate allo stesso modo, o uno sport che praticate assieme.
Ora che hai individuato dei valori affini, devi fare in modo che la persona in questione ti riconosca.
Qui entra in gioco quello che in ambito di marketing chiamiamo campagna, ovvero una serie di operazioni che mettono indirettamente in contatto te e il tuo target (per esempio, un amico in comune).
Ora sei entrato in contatto con la suddetta persona, ma quando la richiami un paio di giorni dopo lei non si ricorda di te.
Hai fatto moltissimi sforzi, eppure il tuo target non ricorda di essere entrato in contatto con te.
Hai investito tempo e risorse, ma nulla si è mosso.
Non c’è Awareness, e senza l’awareness, non si creerà mai un rapporto tra te e quella persona.
Ecco perché la Brand Awareness è la chiave di volta all’interno di un rapporto tra brand e consumatore. Una volta che il marchio si fa strada nell’immaginario e nella memoria del suo target, quest’ultimo lo preferirà ai competitor, si fiderà delle sue promesse, e quindi il brand acquisterà notorietà.
Come si aumenta la Brand Awareness
L’obbiettivo finale di una strategia di Brand Awareness è arrivare a far pensare ai consumatori “voglio la tua marca e il tuo prodotto” riferendosi ad uno specifico bisogno.
Essere la prima e migliore alternativa del consumatore è il vantaggio maggiore che un brand possa avere.
Come abbiamo detto precedentemente, uno dei primi e principali strumenti con cui si aumenta la Brand Awareness è la pubblicità.
Spot, affissioni, annunci o banner web, oltre all’uso dei Testimonial e Product Placement, che si dimostrano spesso una risorsa utile alla notorietà del brand.