In questo articolo trattiamo di cos’è la brand extension e di quali sono le sue tipologie.
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Che cos’è la brand extension
La brand extension è una politica orientata all’espansione di un brand già consolidato che vuole inserirsi in un nuovo mercato con un prodotto appartenente ad un altro settore.
Si tratta di un’espansione da parte del marchio che vuole ingrandirsi ed avere altri consumatori su un diverso settore.
L’espressione nasce nel 1981 da Edward Tauber, professore di marketing.
Categorie e vantaggi della brand extension
Quasi tutti i nuovi prodotti immessi sul mercato provengono da una strategia di brand extension.
Il vantaggio iniziale per un brand è quello di poter trasferire, grazie all’estensione di marca, la visibilità del proprio brand su un nuovo prodotto di un mercato su cui il marchio non aveva ancora inserito nessun prodotto.
Questa piano permette di ridurre i rischi legati al lancio di un nuovo articolo.
Esistono due categorie di brand extension: l’estensione di linea e l’estensione di categoria.
La prima vede un brand che lancia un prodotto simile ad un altro già lanciato in passato, dove però presenta alcune novità che possono notarsi nel colore e nella forma.
La seconda invece riguarda un brand che vuole lanciare sul mercato un nuovo prodotto ma appartenente ad un differente settore.
Esempio di brand extension
Il brand Nivea nasce nel 1911 come crema cosmetica per la pelle.
Negli anni, essendosi il marchio consolidato in questo settore, ha deciso di iniziare a produrre prodotti per altri settori.
Come per esempio i deodoranti, shampoo e dopobarba.
Questa operazione ha fatto in modo che si generasse una grande family brand, in cui puoi trovare tutto ciò che ti serve.
Inoltre, questa tecnica può aiutare a costituire un punto di forza e ad aumentare il vantaggio competitivo.
Le tipologie di brand extension
Esistono otto diverse tipologie di estensione di marca:
- Prodotti simili in forma diversa rispetto al prodotto originale. Un esempio è un’azienda che produce barrette energetiche e decide di uscire sul mercato con un prodotto simile ma in versione gelato.
- Componente legata all’olfatto e al gusto. Un prodotto che fa la sua forza sul gusto, può essere visto sotto un’altra versione, ma pur mantenendo sempre il gusto al primo posto, fedele al prodotto originale.
- Beneficio distintivo o attributo. Un brand che produce deodoranti può far uscire nuovi prodotti ma invece che per le persone, per la casa. I deodoranti per la casa sono un chiaro esempio di brand extension.
- Competenza distintiva. Un brand che produce prodotti da forno sceglie di produrre altri alimenti sempre tramite il forno.
- Prodotti complementari. Un esempio è un brand di dentifricio che sceglie di far uscire sul mercato un nuovo collutorio o un nuovo spazzolino e punta sempre lo stesso target e funge da prodotto complementare.
- Prodotti che spostano l’attenzione su uno stile di vita. Basti pensare a Giorgio Armani casa, con gli articoli dedicati alla casa e all’arredo.
- Prodotti trainati da una persona famosa. In questo caso il brand affida ad un testimonial il nome del suo prodotto per dargli maggior risonanza, ma questa scelta può essere rischiosa.
Possibili svantaggi dell’estensione di marca
Il primo concetto da cui partire per considerare un’estensione di marca è la coerenza.
L’aspettativa di un consumatore che vede uscire un nuovo prodotto di un brand noto appartenente ad un altro settore, è sicuramente molto alta.
Bisogna quindi considerare l’effetto alone che questo può generare, sia in caso positivo che negativo.
Non va assolutamente sottovalutato anche l’aspetto negativo che il nuovo prodotto possa portare un effetto negativo al brand e quindi al suo prodotto di punta.
Bisogna considerare anche il prezzo come indice di giudizio da parte del consumatore: una marca che propone prodotti premium e genera nuovi prodotti economici rischia di perdere la credibilità acquisita nel tempo.
Un altro rischio associato alla brand extension è la cannibalizzazione delle vendite o del prodotto primario o di quello nuovo.
La cannibalizzazione non è sempre un processo negativo: la cannibalizzazione volontaria, per esempio, promuove un prodotto a discapito di un altro che diventa obsoleto.
Gillette ha infatti promosso un rasoio sofisticato che si può usare diverse volte.
Il consumatore sente di aver più bisogno di un prodotto che può riutilizzare e non di un comune usa e getta.
Due esempi fallimentari
Il brand Frito-Lay, noto per gli snack salati come le patatine, ha scelto di investire su un’estensione di marca e di produrre una limonata.
I consumatori non riescono a considerare un marchio che produce patatine con un nuovo prodotto riguardante la limonata.
L’effetto dissetante della limonata scompare all’idea del confronto con i prodotti di spicco salati.
Il secondo esempio riguarda Colgate, brand noto per i dentifrici.
Ha scelto di immettere sul mercato pasti precotti e con questa scelta, come per Frito-Lay, i consumatori associano i prodotti precotti con il dentifricio, così come associano gli snack salati alla limonata.
Conoscevate l’estensione di marca, strategia utilizzata specialmente dai grandi marchi?