Avete mai sentito parlare di Branded Entertainment?
Scopriamo insieme questa recentissima pratica di fare pubblicità!
Indice dei contenuti
Cos’è il Branded Entertainment?
Il BE identifica una pratica pubblicitaria che riguarda la creazione di contenuti, da parte di un brand, con il puro scopo di intrattenere il consumatore.
Questa definizione, in apparenza, potrebbe farvi pensare che non ci sia una grande differenza rispetto alle forme di pubblicità tradizionale.
In realtà, le due pratiche sono molto diverse.
Laddove la pubblicità tradizionale nasce con lo scopo di convincere il destinatario della veridicità di un messaggio di vendita, il BE punta al solo intrattenimento.
Un contenuto pubblicitario tradizionale (uno spot, per esempio, o un annuncio), è inevitabilmente collegato alla vendita, mentre il BE assume tutto un altro orientamento.
Il branded entertainment nasce allo scopo di creare un contenuto che intrattenga e veicoli il proprio sistema di valori, catturando l’attenzione del consumatore per periodi di tempo più prolungati rispetto ad una forma di pubblicità normale.
I formati del Branded Entertainment
Sebbene il concetto di BE identifichi una ramificazione precisa d content marketing (la creazione di contenuti senza fine di vendita), al suo interno possiamo trovare svariati format produttivi.
Possiamo parlare di cortometraggi, lungometraggi, riviste e videogiochi.
Rientrano quindi in questa categoria tutti i contenuti creati da un brand che necessitano di un’attenzione prolungata da parte di chi ne fruisce, senza però portarlo\a all’acquisto.
Come si crea un contenuto d’intrattenimento branded?
La progettazione di un contenuto Be parte da una profonda analisi della brand identity.
Una volta individuati i valori principali del marchio, è necessario capire come inserirli all’interno di un contesto narrativo dove la presenza del prodotto abbia un ruolo puramente legato all’intreccio.
Facciamo un esempio pratico, prendendo come brand campione Campari.
Nel 2018, Campari ha realizzato un cortometraggio con protagonista Zoe Saldana (I Guardiani Della Galassia). Nello short movie “The Man with the red hand” l’attrice interpreta Mia Parc (anagramma di Campari), personaggio alla ricerca del bartender più famigerato del mondo, che realizza cocktail che hanno tutti lo stesso ingrediente base: il Campari.
Nonostante l’evidente componente brandizzata, il prodotto assume un ruolo narrativo, come un tipico cimelio alla Indiana Jones. Il messaggio del film è chiaro: i drink migliori contengono Campari.
Quali sono i vantaggi del Branded Entertainment?
Come anticipato, questo tipo di contenuti non solo necessita di una maggiore e più prolungata attenzione da parte del consumatore, ma facilita anche il suo apprendimento dei valori del brand.
Mentre la pubblicità tradizionale fa scattare un meccanismo di autodifesa e distacco nel consumatore, il BE lo coinvolge e lo intrattiene.
Un contenuto di questo tipo viene percepito come una sorta di regalo, non interrompe, ma intrattiene.
Lo svantaggio legato a questi contenuti è il maggiore onere monetario che richiedono.
Com’è nato il BE
Per trovare uno dei primi esempi di branded entertainment, dobbiamo risalire sino agli anni 30, quando l’agenzia pubblicitaria statunitense Procter & Gamble decide di produrre serie televisive per promuovere prodotti legati al mercato della pulizia domestica.
Ad oggi, queste serie prendono il nome di Soap Opera.
Il successo di questi contenuti per il pubblico dell’epoca (che era prevalentemente femminile) convince altri brand a sponsorizzare i propri prodotti attraverso metodi non convenzionali.
Nascono i fumetti sui periodici, le riviste dedicate e svariati altri contenuti che avevano il semplice scopo di avvicinare pubblico e marchio.
Uno degli esempi italiani di maggior successo del Be è sicuramente il Carosello.
Nel periodo di diffusione della televisione, le trasmissioni erano in mano alla Rai, e quindi ogni contenuto televisivo doveva essere, prima di tutto, pedagogico.
I marchi dovevano quindi creare delle pubblicità che intrattenessero, che avessero una trama ed una morale. La promozione era secondaria.
Ad oggi, le tecniche di branded entertainment si sono affinate, e con l’aumento dei canali di comunicazione sono aumentate anche le possibilità di produrre contenuti d’intrattenimento (Longform, videogiochi etc.)
Alcuni esempi di branded entertainent
Uno dei settori che maggiormente utilizzano questo tipo di strategia è quello automobilistico.
BMW è stato uno dei primi brand ad investire in questo nuovo e peculiare modo di fare pubblicità, lanciando, nel 2001, la miniserie di 8 puntate “The Hire”.
Ogni puntata vede il protagonista, chiamato “l’autista”, vivere una situazione estremamente adrenalinica. Da un inseguimento tra rapinatori, ad una missione investigativa, ad un finto rapimento, la BMW dell’autista sfreccia di avventura in avventura.
Nel 2021 Coca Cola ha realizzato un longform immersivo dal nome “Coca Cola Journey”, in cui erano raggruppati articoli e curiosità legate alla storia del brand.
Tra i contenuti di maggior rilievo, si possono trovare i vari fondi a supporto di comunità in difficoltà economiche e le campagne di sensibilizzazione social, un tema a cui Coca-Cola è particolarmente legato.
Anche in Italia si sta diffondendo questa pratica: è il caso del videogame Parmigiano Reggiano, che poco tempo fa ha realizzato un gioco online no profit per sottolineare il suo impegno alla produzione ecologica.