In questo articolo parliamo di annunci pubblicitari, analizzando nello specifico come essi vengono realizzati e le varie strutture adottate dai diversi brand.
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Annunci pubblicitari: una storia iniziata secoli fa
Gli annunci pubblicitari fanno parte del panorama urbano e non.
Li vediamo sotto forma di affissioni, oppure tra come annunci sui giornali, sulle riviste, sui social e addirittura stampate sui mezzi di trasporto.
Il nostri vivere quotidiano è ormai bombardato da messaggi pubblicitari di ogni tipo, ed ognuno di essi segue una rigida struttura, che subisce delle influenze a seconda della sua funzione.
Si può in effetti parlare di annunci pubblicitari già riferendosi a Secoli fa, quando essi erano utilizzati per segnalare la presenza di drogherie, locande, e mercati. In questo articolo, però ci riferiremo in particolare a quelli che hanno popolato il mondo dagli anni Cinquanta in poi.
La struttura ufficiale del messaggio pubblicitario
Proiettiamoci negli anni Cinquanta. il mondo Occidentale vive un grande boom economico, legato in parte alla notevole influenza della Way Of Life americana.
A Madison Avenue nasce un nuovo format statico per gli annunci, usato per la prima volta dalla Yomo.
Questa struttura si compone di sette specifici elementi:
- Headline
- Visual
- Bodycopy
- Pack shot
- Payoff
- trademark
- logotipo
Headline
L’headline è il primo e più visibile elemento verbale dell’annuncio.
Non include informazioni tecniche sul prodotto, ma è un innesco percettivo che funge da ancora persuasiva per il lettore.
Nel primo format per gli annunci, questo elemento occupava sempre la parte alta dell’advertisement, ma negli ultimi anni si tende a dare maggiore rilievo al visual.
L’headline ha una funzione simile a quella che possiede il titolo di un giornale.
Tuttavia, diversamente da quest’ultimo, che assume un ruolo di enunciazione, l’headline esorta, convince di un fatto.
Importante in questo senso è l’uso della punteggiatura, che consolida ciò che viene espresso dall’headline.
Per esempio, il punto fermo dà rilievo all’affermazione. “Think Small”
Visual
Questo è l’elemento grafico più importante. Il visual è un’immagine riferita al prodotto (o ad una sua caratteristica) che interagisce a livello semantico con l’headline.
L’immagine è il principale gancio attrattivo dell’advertisement, ed è l’elemento che occupa maggior spazio all’interno della sua struttura.
Body Copy
Il Body Copy è la sezione verbale che fornisce informazioni tecniche sul prodotto.
Questo è l’elemento di testo che occupa la maggior porzione di spazio.
Solitamente, viene posizionato sull’angolo in basso a sinistra dell’annuncio, detto angolo cieco. Questa scelta è dettata dal fatto che il Body Copy contiene informazioni utili al consumatore particolarmente interessato al prodotto.
Pack Shot
Il pack shot è la rappresentazione grafica del prodotto e solitamente è posizionato nell’angolo inferiore destra dell’annuncio.
Il Pack shot viene utilizzato solo nella situazione in cui il prodotto sia escluso dal Visual.
Nel caso delle pubblicità di moda, spesso il Visual è il Packshot.
Payoff
Il payoff è la Catchphrase utilizzata dall’azienda per riassumere la mission di un brand. È il caso di “Just Do Ita di Nike, o “Think Different” di Apple.
In alcuni casi, come le affissioni stradali, il Payoff viene posizionato nell’angolo in alto a destra, per renderlo più visibile ai guidatori.
Trademark
Il trademark è l componente iconica della marca. Rimanendo in tema, si definisce trademark il baffo di Nike, o la mela di Apple.
Più una marca acquista notorietà, più questo elemento subisce delle semplificazioni.
Logotipo
Il Logotipo rappresenta la parte verbale del trademark.
Diversi tipi di annunci pubblicitari
Ora che possediamo una visione generale di tutti gli elementi che compongono un annuncio e il loro scopo al suo interno, analizziamone assieme alcuni.
KFC
In questo caso, il Visual è l’elemento dominante. il packshot funge da innesco per l’headline, ci suggerisce il significato della frase “We’re sorry”. Qui, l’attenzione viene guidata attraverso un processo additivo verticale.
l’elemento in primo piano è un cesto di KFC vuoto. L’informazione viene poi precisata attraverso l’headline. A questo punto, il lettore sa cosa è successo (grazie al packshot) e l’effetto (grazie all’headline). Manca il motivo scatenante, che viene fornito dal bodycopy sottostante.
Un occhio pubblicitario allenato, potrebbe leggere l’annuncio dal basso verso l’alto attraverso lo schema Causa-Effetto-Risultato.
Esselunga
In questo caso il ruolo di maggiore rilievo viene affidato all’Headline.
Senza di essa, non si potrebbe cogliere l’ironia del visual.
Per questo motivo, l’Headline occupa la prima posizione.
Dato che le persone sono abituate a leggere dall’alto in basso, posizionare il logotipo ed il trademark alla fine dell’annuncio ne assicura la visualizzazione.
Ikea
Questo annuncio di Ikea contiene solo tre elementi: Visual, Headline e trademark.
Come si può intuire, qui la maggior parte del lavoro viene fatta dal visual, che riempie l’annuncio nella sua interezza.
L’Headline è posizionata al centro, per attirare il lettore nell’immagine.